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{营销模式}中国移动通信 企业营销渠道模式分析 可以看出，在几种渠道模式中，公司网站的成本最低附加值也最低，而客户经理的成本最高 相应的附加值也最高。目前使用最多的是代理商形式，成本和附加值都居中。 不同业务对渠道要求不同，现有的多样化渠道服务如图 2 所示。 在这些多样化渠道模式中代理商模式一直占有绝大比重。现有的代理商模式在移动通信快速 发展的时期起到了巨大的作用。特别是 1999 年到 2002 年间，用户数量增值空前，中国成为 世界上第一大移动通信国。这段时间移动代理商遍布全国各地，扮演代理商角色的终端销售 商功不可没。 现有渠道模式出现的问题 1 ．国内目前营销渠道鱼龙混杂，数量多，规模小，极不规范，经营权分散，缺乏连锁的规 模优势，管理难度大。 2 ．从事批发业务的专营店数量多，没有区域限制，关系松散，对下游代办点的控制能力弱， 容易造成价格混乱、恶性削价竞争和 “冲货” 。 3 ．缺乏对代销店的有效管理和监控手段，代办点的忠诚度和向心力很低，服务水平参差不 齐。 4 ．运营商多采取传统的“坐商”经营模式，渠道成员的服务能力弱，市场信息反馈慢。 5 ．社会营销渠道缺乏提供优质服务的主动性和积极性。 6 ．渠道覆盖面比较单一，缺乏对集团客户、商业客户、重要客户的销售服务渠道。 产生问题的原因 1 ．缺乏主控渠道。很多移动公司没有自己的营业厅，而那些有自己营业厅的公司，其代办 业务的数量与代理商相比，微乎其微。当代理商方面出现问题造成整个渠道不畅时，移动公 司渠道的控制力不强。 2 ．与代理商缺乏紧密关系。从移动运营商的角度来看，本身没有把代理商视为合作伙伴， 而仅仅视其为公司的代理。在经营过程中，关于佣金的改变也没有事先与代理商共同协商。 从代理商的角度看，代理商是独立的法人，销售通信终端才是他们的主营业务，不会把太多 的精力投入在移动运营商的代理上。 3 ．精确营销力度不够。这里的精确营销指的是对特定的用户群进行特别营销。由于市场和 业务的急剧膨胀，移动运营商还没投入更多的精力对集团客户、商业客户、重要客户进行精 确营销。 市场环境的变化 移动通信行业发展至今，市场环境发生了诸多的变化，仔细分析市场变革是渠道改革的前提。 1 ．中国移动通信业的用户规模已经突破2 亿，超过美国移动用户数跃居全球第一，中国的 移动通信产业也到达繁荣时期。然而，在这难得的产业黄金发展时期，中国移动产业也暗藏 危机，那就是新增客户市场将逐步放缓。在市场日趋饱和的形势下，通过开发新的服务以增 加已有用户群的 ARPU （每月从每用户获得收入）已经成为市场的主要发展趋势。 2 ．中国加入ＷＴＯ以后，外资进入我国电信运营市场，既有推动电信运营商改革步伐、改 善国际化运营环境、扩大融资渠道等有利的方面，更有动摇我国电信运营商市场地位、争夺 我国电信运营商优秀人才等不利的方面。 3 ．3G 成为全球移动通信发展的方向，从语音业务向数据业务过渡将是大势所趋。未来发展 急需解决的问题就是丰富服务内容和资源，提供更多更有吸引力的数据业务，使用户愿意更 频繁和更长时间地 “泡”在手机上。 4 ．国家对移动通信资费调整政策逐渐放宽，不仅有利于规范市场竞争，而且可以引导运营 商转向对网络潜力开发，提高服务和增值业务运营能力的轨道上来。这就要求移动运营商建 立敏锐的市场感应系统，和用户保持有效的双向交流。 移动通信企业渠道模式发展趋势 以前各运营商对社会营销渠道通常强调业绩的要求，重 “量”不重 “质” ，粗放经营，造成 区域间的不良竞争和层次间的不良竞争，使得市场价位混乱，渠道利润降低或者造成渠道费 用过高。在新的形势环境下，渠道的作用应该逐渐从注册性服务向通信服务转变。渠道的最 终目的是让客户能随时随地对公司和业务有良好的感受和体验，使用户不断的关注移动公司。 建立高效的自营渠道体系 随着用户的发展速度放缓，用户入网服务在总体服务中的比重将会下降。目前各移动公司的 服务网络和营销网络交织在一起，在实际操作过程中越来越需要服务人员和营销人员协同工 作。在这种情况下，未来的移动公司将不会再分别设客户服务中心和营销中心，营销渠道需 要担当起服务的职能，因此建立高效的自营渠道尤为重要。1 ．全面实施大客户经理制，构 制大客户营销渠道 第一，建立大客户经理制，积极开拓市场，服务于大客户。 第二，建立和完善大客户基础资料，并使大客户经营分析制度化。 第三，制订个性化的大客户营销策略。进一步对大客户进行市场细分，要制订个性化的营销 服务策略，提供区别于竞争对手、区别于公众客户的产品和服务。 第四，加强大客户营销服务队伍建设。大力提高大客户机构在移