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行 销 管 理 王虎 2010年11月 一、行销背景 二、客源开发 三、外拓技巧 四、顾客经营 一、行销背景 二、客源开发 三、外拓技巧 四、顾客经营 一、行销背景 经济大环境发生了巨大的转变:  供求关系发生根本变化，短缺经济已经结束  全球经济一体化，竞争不分国界  信息技术迅速发展，企业生存数字化  客户、竞争与变化 ，”3C”成为时代特征 当今世界经济正以势不可挡的趋势 由旧经济时代转向新经济时代. 一、行销背景 新经济对现有市场营销体系所造成的冲击：  大规模的广告传播已不适应，同时，广告代理将渐渐转变为传播代理。  营销人员的职能发生转变，不仅仅是传递产品信息和销售产品，还需要 利用新的营销方式为客户提供全方面的、个性化的服务。（文化的塑造 和传播）  庞大的营销队伍，层级式的官僚组织成为企业的发展必须打破的桎梏。 （扁平化）  客户群和销售渠道细分的程度和考虑因素都与以往有着根本的不同，提 出“一对一”的营销策略。 4C 挑战 4P 虽然4P 横扫近半个世纪，但到了二十一世 纪，随着消费者个性化需求日益突出，加 之媒体分化，信息过载 ，传统4P渐被4C所 挑战。 4P=产品、渠道、价格、促销 什么是4C？ •“把产品先搁到一边，尽快去研究消费者需要什么与想要什么，了解 需要与欲求 （CONSUMER WANTS AND NEEDS），不要再卖你所能 制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。” •“暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与所须付出的成 本 （COST）。” •“忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便 （CONVENIENCE） 以购得商品”。 •“最后,请忘掉促销。在二十一世纪，正确的词汇是沟通 （COMMUNICATIONS）”。 一、行销背景 新经济时代汽车销售的变化 早期，汽车经销商是以坐店卖车，即客户上门、店中成交为主。 随着市场竞争的加剧，经销人员应走出去跑市场、找客户。 自古商贾并存。 先有“跑市场”的商人。后来为了适应买家对商品的选择需求、随时可买的便利需 求，才出现了坐店的“贾”。它增加了储存、展示、可比较等功能。因为客户可主 动选择，所以对商品、店家的竞争力有了更高要求。 诸如美国汽车销售英雄乔·吉拉德、台湾的销售员会深入村庄农舍、日本的销 售员比“片儿警”还熟悉小区居民。 像卖保险一样卖汽车江铃首创“地毯式”行商模式 一、行销背景 新时代汽车客户的特质 •业务员强调商品特色，客户答：这个我知道 ！ •强调这是最底价，客户答：我再比较看看 ！ •询问客户意见，客户答：我再考虑！考虑 ！ •请客户留下连络资料，客户答：需要时和你连络 ！ •客户说三天后回复，三天后已向别人购买。 一、行销背景 汽车行销种类： 1、关系行销：情报战＋人脉战（政府单位、大企业批售） 2、基盘行销：人脉战＋利益战（销售同行、独立服务厂） 3、CS老客户行销：客户满意＋业服共战 4、坐店行销（拉式行销）：广告战＋店头战 5、开拓行销（推式行销）：商圈战＋人员战 一、行销背景 关系 坐店 老客户 开拓 基盘 • 在这里主要是谈关系、老客户及基盘营销的部