市场营销战的规划.ppt

第二讲市场营销战略规划 湖南大学公司管理学院李平 E-mail:lpl518@ 有有大穿工商管理学院 BSINESS 21企业营销战咯计划 口战略计划是在组织目标、能力同组织不断变化 的营销环境保持_种战略适应性的过程 CASE,列维,施持劳斯千仔裤 有有大穿工商管理学院 BSINESS 口长期计划与战略计划的区别 长期计划是对过去或现在计划简单的延伸;而战略管理着 眼于未来 制定过程不同:前者自下而上;后者自上而下。 ·心理状态不同:制定长期计划一般少考虑不利因素;战略 管理则须评价最好和最坏的因素 ·长期计划往往是部门计划的合并或折衷,反映了部门利益, 可能分散企业资源,有损整体利益;而战略为组织提供清 晰和严谨的发展方向,保证组织利益最大化。 有有大穿工商管理学院 BSINESS 口企北战嗒主要的内容 企业战略包括:企业宗旨(使命)、企业目标、业 务组合、发畏战略等主要内容 规定企业宗旨或使命:明确企业的事业性质,明确企业 的活动领域,决定企业的发展总方向 确定企业目标:指未来一定时期内企业所要达到的一系 列具体目标的总和。 事业或业务组合:其实质是一个各事业单位资源配置问 题 发展战略:密集化发展战略;体化发展战略和多元化发 展战略。 有有大穿工商管理学院 BSINESS 口企业战略的三个层次 企业战略是以企业为指导,选择企业要进入的业务领域, 达到合理利用企业资源,使企业各项业务相互支持、协调 配合的总体安排。 业务单位战略,又称经营战略,企业把一些具有许多相似 战略因素的业务归为同一个二级单位(事业部等),这些 二级单位为了获取市场竞争力也制订相应的发展战略。3 职能部门战略是为完成总体战略中的任务,有效地运用有 关管理职能,保证企业目标实现而制定的战略。包括:研 发战略、生产管理战略、营销战略、人力资源战略等。 有有大穿工商管理学院 BSINESS 口企业营销战略 科特勒对营销战略的定乂是:营销战略是指仝业对苢销 活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划,其实质 是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程。 有多少种营销书籍,就有多少营销战略的定义。专门从 事战略研究的诺顿佩利认为:营销战略计划是一个创 立并维持组织与其外部不断变化的市场机会相适应的管 理过程。它有赖于制定,1)一个任务或战略方向,2) 阶段性目标,3)增长战略,4)由不同市场和商品构 成的企业经营组合。 有有大穿工商管理学院 BSINESS 口营销战略与企业战略的关糸 市场营销战略与企业战略的传统关系 企业战略(高层、总体) 市场营销战略(低层、职能) 市场营销战略与企业战略的现代关系 市场营销战略(低层) 企业战略(高层) 理论基础:市场营销导向理论 逆向市场营销理论 有有大穿工商管理学院 BSINESS 市场营销管理过程 企业战略分析( Analysis 市场营销计划(Plan)「实施 评价 宏观环境分析 确定营销目标|市场选择 市场营销组合 企业使命 微观环境分析 企业目标市场分析与预测 销售额 市场细分 市场占有率目标市场选择价格 业务组合 消费者分析 预算 提高知名度市场定位 渠道 协调 发展战略 竞争、行业分析树立形象 促销 本公司分析 市场开发 权力 激励 控制 公共关系 市场营销信息系统 市场营销调硏系统 市场营销决策辅助系统 有有大穿工商管理学院 BSINESS 22公司资源分配计划 ·战略业务单位界定(具备下列条件) 有自己的相对独立的市场、客户和竞争者。 能作为或相当于—个独立的公司来运转 能确定并分离出其独自的成本与收益,从而可以自 负盈亏。 有自己的对业务负责的管理队伍 有有大穿工商管理学院 BSINESS