hpy王老吉品牌定位专题计划专题方案.doc

王老吉品牌定位策划方案 序言： 在当今这个日益增加社会，大家越来越会享受生活。但同时大家也越来越来注意生活品质。现实表明生活健康离不开健康生活习惯，健康生活方法和健康饮食，健康饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶始祖，它是一个含有悠久历史产品，始创于清朝道光年间，现已经有百年历史；依据选择草本植物材料，利用优异科学方法酿制而成，含有清热降火功效是其它产品所不含有。 这次“王老吉”营销 策划，关键是为了处理其品牌定位问题，该次策划，关键从五大部分王老吉宏观环境分析、消费者品牌定位分析、企业竞争情况分析、企业采取营销手段和营销计划和实施五大方面来进行研究，并经过SWOT分析方法来进行问题深究，从而明确企业现今存在问题，理清企业发展战略，提出有利于处理现实状况措施和提议，最终能为企业建立起品牌。 第一部分：王老吉宏观环境分析 一、市场环境概述 （1）市场规模 饮料市场规模在不停增大，消费者最近两年喝饮料数量有所增加，饮料市场容量在不停扩大，整个饮料行业市场前景看好。据相关数据显示，在1999年至20XX年饮料市场黄金成长久间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增加；新功效饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为显著还要数果汁饮料。 （2）市场组成 现在饮料市场关键由碳酸饮料及茶类饮品组成，而茶又包含红茶、绿茶、和凉茶等。去火凉茶关键有王老吉和和其正相互竞争，和其正关键占据凉茶市场百分之三十左右。居于凉茶市场关键品牌是王老吉。王老吉市场发展前景无可限量。 （3）市场热点 功效性饮料将热卖饮料市场，伴随中国城市居民生活水平不停提升，大家对饮料消费需求也发生了显著改变。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而期望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需微量元素和健身等附加部分保健功效。含有特定功效饮料将会成为以后饮料行业中又一个关键细分市场。 二、营销环境SWOT分析 优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已经有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更伴随华人足迹遍布世界各地。而“王老吉”这个含有上百年历史品牌就是凉茶代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。 红色王老吉直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等因为缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”饮料定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等显著不含有“预防上火”功效，仅仅是间接竞争者。 劣势：在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉品牌，却长着一副饮料化面孔，让消费者认为“它仿佛是凉茶，又仿佛是饮料”，陷入认知混乱之中。所以，红罐王老吉并不能很顺利地让广东人接收它作为一个能够常常饮用饮料，销量大大受限。 在两广以外，大家并没有凉茶概念，而且，内地消费者 “ 降火 ” 需求已经被填补，大多是经过服用牛黄解毒片之类药品来处理。作凉茶困难重重，做饮料一样危机四伏。假如放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表碳酸饮料，以康师傅、统一为代表茶饮料、果汁饮料更是处于难以撼动市场领先地位。 机会：饮料市场规模在不停增大，功效性饮料将成为市场热点。伴随大家健康意识提升，大家对饮料消费需求也发生了显著改变。健康价值成为未来中国市场饮料发展肯定方向。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而期望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需微量元素和健身等附加部分保健功效。含有特定功效饮料将会成为以后饮料行业中又一个关键细分市场。功效性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大空间。 威胁：中国饮料市场竞争异常猛烈. 除了多种多样纯净水大打概念牌以外，以碳酸饮料为代表可口可乐、百事可乐，以茶饮料为代表康师傅，以果汁饮料为代表统一鲜橙多，农夫果园混合果汁和儿童们喜爱“酷儿”，娃哈哈 AD 钙奶全部占有稳定市场分额。 跨国饮料品牌鲸吞蚕食，先是可口可乐和百事可乐在中国饮料大战，随即是台湾两大饮料集团统一和康师傅弟兄之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿悄然而至。这些跨国企业凭借其深厚品牌资源和雄厚资金支持和在国外市场拓展成功经验，对中国大陆本土饮料企业组成合围之势，使其陷入四面楚歌尴尬境地。　 第二部分：王老吉消费者品牌定位分析 在研究中发觉，广东消费者饮用红罐王老吉关键在烧烤、登山等场所。其原因不外乎“吃烧烤轻易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必需吃牛黄解毒片”。 而在浙南，饮用场所关键集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化了解过程中，研究人员发觉：该地域消费者对于“上火”担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上话梅蜜饯、可口可乐全部被说成了“会上火”危险品而无人问津。而她们对红罐王老吉评价是“不会上火”，“健康，小孩老人全部能喝，不会引发上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这