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{合同法律法规}广告专业综合能力与法律法规 衡量促销结果。第八步，管理和协调整合营销传播。 第三章品牌形象与品牌传播 1、品牌是商品价值或服务价值的综合体现，品牌一特定的形象符号作为标记。 2、品牌的构成要素： （1）品牌的外部表现要素：品牌名称、品牌标志、品牌口号。品牌命名应做好以下几点：其一：易于发音，琅琅上口，且不能有令人不悦的谐音；其二，从文字上看要简洁、美观且容易记忆；其三，最好与产品有关联性，激发消费者美好的联想。品牌口号是品牌主张、品牌定位的最直观体现。（2）品牌的内在价值要素：品牌利益、品牌个性、品牌文化。牌的核心竞争力，就是指品牌自身所独有的、其他竞争对手难以模仿、能够为品牌带来市场竞争优势的一种特殊能力。牌核心竞争力是品牌的精髓也是品牌一切资产的源泉，是支持品牌发展的根本动力。.品牌核心内竞争力具备以下四个主要特征：(1)排他性（2）可持续性（3）执行力（4）感召力 3、企业主要通过以下三种途径来打造品牌的核心竞争力： (1)将功能性价值作为品牌的核心竞争力(2)将情感性价值作为品牌的核心竞争力(3)将象征性价值作为品牌的核心竞争力(4)品牌形象定位，是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，他是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 4、掌握品牌形象定位的策略十分重要，在此主要介绍以下五种: (1)类别定位(2)比附定位(3)USP定位(4)文化定位(5)情感定位 除以上五种主要的品牌形象定位策略外，企业还会运用档次定位、比较定位、消费者定位、高档定位等多种策略。 5、品牌形象塑造的原则： 原则一：品牌形象塑造的目的是为品牌树立个性和创造差异 原则二：品牌形象塑造要全面考虑多种因素 原则三：品牌形象塑造是一项长期任务 6、如何进行品牌形象塑造： 1、塑造品牌形象的核心要求——确定品牌个性 2、品牌形象的表现——内外元素相结合 7、品牌传播：是指品牌所有者通过各种传播手段持续的与目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。 8、品牌传播的一般规律： （一）品牌传播的信息规律——聚合性（二）品牌传播的媒介规律——多元性传统的大众传播媒介,如，报纸、杂志、广播、电视、路牌、海报、POP、DM、车体、灯箱等。 9、品牌传播策略：是企业在品牌的内外部传播工作中所使用的策略。 10、品牌传播的主要手段：包括广告、公共关系、销售促进传播和人际关系传播。 11、品牌传播的媒体化组合应遵循以下几条原则： 第一，媒体的组合应该有助于扩大品牌传播的受众总量。 第二，媒体组合应该有助于对品牌信息进行适当的重复。 第三，媒体在周期上的配合。 第四，媒体组合应该有助于品牌信息的互相补充。 第五，应注意效益最大化原则。 第四章广告受众与消费者 1、传播者和受众，构成传播过程的两极。 2、广告受众，是指接受广告信息的受众。 3、广告受众是广告信息的传播对象，在广告信息传播过程中处于十分重要的地位，具体表现如下： (1)广告受众在广告活动中占主导地位(2)广告受众扮演着多重角色 (3)广告受众对广告信息具有反馈功能 4、所谓广告目标受众：指的就是广告所针对的特定人群，也就是广告主的产品或服务的目标消费群体。 5、就商业广告来说，根据购买理由和规模的不同，广告目标受众主要有三类： (1)一般受众(2)团体用户的决策者(3)经销商的采购决策者 6、广告受众的基本特点： (1)复杂性(2)自主性(3)互动性(4)集群性 7、广告受众信息接受的心理特征： (1)广告受众信息接收的感知特征 广告受众的感知过程大致由注意、感觉、情感、知觉、记忆构成。(2)广告受众信息接收的需求特征.广告传播要达到的预期目的，并不仅仅只与广告受众的感知个阶段有关，它与广告受众对信息的需求也有紧密联系。 8、消费者：狭义的消费者指消耗商品或服务的使用价值的人；广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。 9、消费者分类： 根据在购买行为中担任的不同角色，消费者可分为： 倡议者：提出购买建议或要求的人。 影响者：其看法会影响采取购买行动的人。 决定者：做出购买决定的人。 购买人：具体实施购买行为的人。 使用人：产品或服务的使用者。 根据对某一产品或服务的消费状态，消费者可以分为： 现实消费者：指对某种产品或服务有需要，并且已经产生了实际消费行为的消费者。 潜在消费者：指对某种产品或服务有需要，目前尚未形成实际购买行为，但在未来一定时期内有可能产生消费行为的消费者。 根据消费目的的不同，消费者可分为： 终端消费者：指为了个人或家庭的需要而消费某种产品或服务的个体或家庭。因而分为个人消费或或家庭消费者。 生产资料消费者：指为了转卖或者作为生产其他产品、进行经营活动的工具而购买产品的消费者。显然，依据此前对消