高级卷烟营销知识点汇总.pdfVIP

林老师版权所有！只允许个人使用，不可外传！ 2015 年卷烟营销技能鉴定（高级）技能知识点预测 （其中红色是重点记忆 ，加黑是次重点记忆，其余为辅助理解 ） 以下的所有知识点在林老师的讲解理解基础上进行复习！ 市场营销 一、市场调研、分析（技能：12 分）=24 （一）、确定调研内容 1. 调研卷烟消费者行为：人口统计特征分布；吸烟行为；购烟行为；消费者信息渠道 2. 卷烟产品属性测试：外观与吸味；包装；消费者评价 3. 调研品牌偏好：品牌知名度；品牌认知；品牌忠诚度 4. 调研特定消费群体或特定消费行为：专项消费市场；特定区域的卷烟消费；特定渠道消费；特别营销时间点； 消费者数据库 （二）、设计调研问卷 1 ．问卷结构：开头部分（标题、问卷编号、问候语、填写说明）；甄别部分；问卷正文；附录 2 ．问题设计 （1 ）提出问题的方式（描述性问题、假设性问题、跟进式问题） （2 ）问题的措辞要有利于搜集真实信息 （3 ）消费者行为调查问卷问题的顺序 3.备选答案设计 基本要求：完全穷尽、相互独立 无法按照“基本要求”设计答案时需引入 开放式答案 （三）、调研7 方式选择 1 ．入户访问；优点：方式灵活方便，谈话伸缩性强，沟通思想有针对性。 2.拦截式访问；优点：操作简便，费用较低。 3.电话调查；优点：对调查进行有效控制确保调查质量；覆盖率极大，反馈率高；访问速度快，节约成本和时间。 4.邮寄调查；优点：优点：直接邮寄给客户，有更多时间思考。 5.留置问卷调查；优点：时间充裕，便于思考回忆。 6.座谈调查；优点：人多，可以集思广益，就某个问题进行深入探讨。 7.网络调研；优点：信息及时、共享，调查的结果比较客观、真实、准、确性高。 （四）、社会库存分析 1、周时点存销比 公式：周存销比=周日营业结束时的库存/当周零售数量 2、月时点存销比 （以下简称月存销比）：是以自然月为单位统计的存销比。 公式：月存销比=月末库存/当月零售数量 3、户均库存量 公式：户均库存量=某一时点社会库存总量/经销客户总户数 1 / 8 林老师版权所有！只允许个人使用，不可外传！ 4、存销比稳定指数 存销比稳定指数是反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度。 作用：有利于对卷烟供应在不同时期、不同客户中的均衡性进行判断。 5、社会库存总量 公式：社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重 作用：用来衡量社会库存总水平是否合理。 （五）、零售价格分析 4 指标分析方法 1.绝对值判断 2. 对比分析 3. 定比分析 4. 趋势分析 （六）、市场信息的综合研判 1、社会库存和市场价格的关联 3 分析 （1 ）高动销、高价格：代表市场需求旺盛；（2 ）低动销、低价格：代表市场需求疲软；（3 ）动销与价格悖离：则 数据本身信息矛盾，分析人员有必要进一步确认数据的准确性，或通过其它渠道判断市场需求的真实状况 2、公司销售数据与社会监测数据综合 2 分析  公司动销与社会动销关联 3 分析 齐增：代表需求增加，销售势头良好;(2)齐降：代表需求减少，销售势头减缓。 (3)不同步：需要调研出现悖离的原因。  公司销售结构与社会销售结构关联 2 分析 (1) 匹配。(2) 不匹配 ，市场信息不对称。 高 二、货源规划与投放（技能：8 分）=16 瓶颈品项 关键品项 影响供 常规品项 杠杆品项 （一）、货源采购目标5 内容 应风险 质量 ，交付 ，服务 ，成本 低 支出水平 高 （二）、货源管理4 类型及采购策略 1、常规类品牌——低支出，低影响/风险水平品牌 采购策略 ：将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；尽量简化，以节省精力为主要原则。 2、瓶颈类品牌——低支出，高影响/风险水平品牌 采购策略 ：保证采购安全，即开发备用采购源；将特殊变为通用； 持有安全库存或寄销存货；管理并维护与供应商的关系。