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从广告诉求的角度看商业地产营销
商业地产作为一个新兴行业,在我国兴起不久,但发展迅速,由
于其高投资、高风险、高利润的特点,使得房地产开发商对其情有独
钟又心怀忐忑,因此,商业地产开发商在项目操作过程中更加注意市
场营销及技巧,其中广告诉求就是商业地产营销中非常重要的手段之
一,广告必须围绕着诉求点展开,它是信息传递的桥梁,有利于塑造
个性鲜明的形象,也便于潜在客户的识别及购买。商业地产运营的聚
集性与客户的三重性等也决定了商业地产营销的复杂性。
1、传统诉求点主要类型:地段、产品、价位
几乎所有的商业地产广告都围绕着地段、产品、价位三个因素展
开,因为这是产品竞争力的最重要因素。地段因素可以细分为地理位
置(交通条件、自然环境)、商 圈成熟度、区域规划、周边人文环境等
诉求点;产品因素则包括产品规划、建筑结构及材料、风格、户型,
园林景观等诉求点。
图 1、商业地产广告诉求点部分实例
1
资料来源:报刊和期刊资料整理
被使用频次最高地段因素的诉求点是交通条件、区域规划、商圈
成熟度,超过 80%的商业地产广告宣传了项目的交通便利性,超过
70%的项目宣传了项目的区域规划优势,产品因素中的建筑质量和产
品规划也占有较大比例,一般保持在 50%左右,而人文环境和价格比
例较低,都不到 10%。
图 2、商业地产广告诉求点的使用频率
2
资料来源:上海中原研究咨询部
这些广告诉求点使用频率高低有其内部原因。交通、区域规划和
商圈成熟度等是商业地产运营的基础条件,也能反映商业地产后期发
展潜力,是投资者和经营者比较关心的诉求点,使用频率相对较高。
对于商业地产而言,区位条件无疑是最重要的,而交通条件又是衡量
一个地块区位条件好坏的首要标志,一般也成为商业地产营销的重中
之重。区域规划则包括交通路网规划、商业网点规划和大型公建设施
规划等,对一个地块商业价值的提升将产生巨大的拉动作用,也是衡
量一个地块商业前景的重要标志,所以也是开发商广告诉求的热点。
而商圈成熟度也是商业条件的重要影响因素,项目地块是否处于一个
成熟的商圈内,是一个开发商能否在短期内回收成本并盈利的重要保
证,其较强的抗风险能力也成为商业地产广告诉求的重要方面。
人文环境等主要是对终端消费者具有吸引力,使用频率相对较
低,尤其是在以招商为目的的广告诉求中,表现的更加明显。
产品规划是投资者、经营者和消费者都比较关心的诉求点,使用
频率相对也较高,介于上述两种诉求点之间。产品是营销的基石,对
于商业地产而言,产品设计不仅要求外观的漂亮,对于实用性、功能
完备性的要求更高,设计和研发部门更多地考虑的应该是如何满足经
营者的经营需求和消费者的体验需求,通过创新的设计规划使物业价
值发挥到最大,所以也开发商广告诉求的重点之一。
3
2、以招商为目的诉求点:业态业种、主力店、开发商品牌等
招商是商业物业经营活动最重要的环节,贯穿于整个经营过程的
始终,从建设初期招商到后期租户调整都是经营管理工作的重要组成
部分,也是商业物业经营成败的关键。以招商为目的的广告诉求对象
主要是投资者和经营者,诉求点主要包括业态业种、主力店和开发商
品牌等。
现在很多商业地产项目都是综合性物业,业态业种丰富,主要是
为了满足消费者的多种体验消费需求,实现真正的一站式服务,以此
来吸引投资者和经营者前来投资和租赁。如上海大宁国际商业广
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