任务5—促销策略.ppt

10.2.2 广告促销方案的制订 “5M” 1 确定广告目标 制定广告预算 确定广告信息 选择广告媒体 评估广告效果 2 3 4 5 1. 确定广告目标 创牌 告知性目标 保牌 劝说性目标 提示性目标 维持 2. 制定广告预算 进行广告 预算 （ 1 ）广告预算的内容 广告调研费 广告设计制作费 广告人员的行政经费 广告活动的机动经费 （ 2 ）广告预算的编制 方法 销售额百分比法 目标达成法 竞争对比法 支出可能法 3. 选择广告信息 广告主题的确定 ? 以产品和服务为主题 ? 以企业的历史、现状 为主题 ? 以技术或实力为主题 ? 以销售量或信息反馈 为主题 2. 选择广告主题应 注意的问题 ? 根据产品性质 ? 针对消费心理 ? 突出宣传品牌 ? 突出买主利益 ? 以情感诉求为主题 《赢在中国》第三赛季：广告策划 /programs/view/nZrDXNuLiuI/ 4. 选择 广告媒体 报纸广告 电视广告 杂志广告 广播广告 网络广告 1 ．即时互动 2 ．生动的表现手法 3 ．持久性和可检索性 4 ．统计性 5 ．信息量大，传播范围广 6 ．针对性强 7 ．彻底细分市场 8 ．协调性 9 ．安全性 售点媒体 POP 广告： 又称现场销售广告，是 指在超级市场、百货商场、连锁店、 药房和杂货店等零售店的橱窗里、走 道旁、货架、柜台和墙面甚至天花板 上，以消费者为对象设置的彩旗、海 报、招贴和陈列品等广告物。 户外媒体 1 ．有效时间长，艺术感染力强， 吸引公众注意； 2 ．文字简练，易记忆； 3 ．提高企业或产品地位； 4 ．读者广，影响面大。 直接函件广告 1 ．针对性强 2 ．保密感 3 ．选择性强 4 ．排斥性小 5 ．灵活性强 交通广告 1 ．移动性，吸引乘客行人无意注意 2 ．重复性 3 ．引人注目的效果 4 ．价格低廉 5 ．针对性不强 子任务 10.3 人员推销 10.3.1 人员推销的概念及其特点 1. 含义：人员推销是指企业的 推销人员 直 接向顾客进行介绍、说服以及解答工作，促 使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取 购买行动的一种促销方式。 ? 推销人员 、 推销对象 和 推销品 构成人员推销的三 个基本要素， 推销人员 是推销活动的主体。 ? 人员推销是最古老的销售方式，对于那些专业性 强、结构复杂的产业用品和价格较高的耐用消费 品，人员推销有着其他促销方式不可替代的作用。 推销员吉拉 德连续 12 年 平均每天销 售 6 辆汽车的 成绩，荣登 世界销售 第一的宝座 2. 人员推销的特点 机动灵活： 在人员推销过程中，买卖双方直接联 系，现场洽谈，给双方很大的灵活性。通过面对 面的议价、交谈，有利于推销人员根据顾客的态 度和反应，进一步了解顾客的心理变化过程，以 适应每个顾客的行为和需要。 情感培养 : 面对面交流，可 以增进感情，使 顾客产生对企业 的信任和依赖感。 双向沟通： 推销人员 一方面必须向顾客介 绍产品本身以及产品 有关的信息，以激发 顾客的购买欲望；另 一方面，顾客可以向 推销人员提出有关问 题。 10.3.2 推销人员素质 推销人员既是企业的代表，更是顾客的顾问， 因此，必须在服务精神、工作作风、业务知识和 推销技巧等方面具备良好的素质和条件。 1. 品质素质 对客户要诚恳、热情、谦恭有礼。具备全心全 意为顾客服务的精神，要有高度的责任感。 遵 纪守法，不假公济私，不铺张浪费。 2. 心理素质 性格外向 : 推销人员宜由性格外向的人担任，有利于人 与人之间的沟通接触。 有容忍度 : 推销人员必须有一定的容忍度和耐心，才能 胜任这项工作。因为被客户拒之门外的现象是屡见不鲜 的。 有坚强的毅力和上进心 : 只有那些具有坚强毅力和坚韧 不拔精神的人，才能克服出乎意料、难以预见的困难， 更好地完成推销任务。 富有幽默感 : 幽默能使人打破僵局，摆脱困境，增加影 响力，从而缩短谈判双方之间的距离。 3. 业务素质 敏锐的洞察力： 即对市场行情有高度职业敏感性，能“见微知著”，具备科 学的预测能力。 丰富的学识： 应当知识面广，学识渊博。要具备市场知识、顾客知识、产品 知识和企业知识等。 高超的社交能力： 要学会说服，善于倾听，能够与各种性格的人友好相处。 4. 身体素质 必须具有健壮的体格和健全、灵活的大脑，从而保持旺盛的精力。 10.2.3 人员推销形式 上门推销： 是推销员携带商品的样品或图片、说明书、定 货单走访顾客，推销商品。这是一种积极、主动的推销 方式。能为顾客提供有效服务并方便顾客购买。 上门推销有两个主要 特点 ：一是推销员积极主动地向顾客 靠拢；二是增进了推销员和顾客之间的情感联系。 柜台推销： 所谓柜台推销是指营业员向光顾商店的顾客 销售商品。这是一种非常普遍的“