02机会分析市场调研.ppt

●营销环境分类 1. 公司微观环境和公司宏观环境 微观环境：供应商、营销中间商、竞争者和公众等。 宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。 2. 公司可控因素和公司不可控因素 公司可控因素：包括最高管理部门可支配的因素，如产业方向、总目标、公司营销部门的作用、其他职能部门的作用；营销部门可控制的因素，如目标市场的选择、市场营销目标、市场营销机构类型、市场营销计划、市场营销控制等。 公司不可控制的因素：消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体。 3. 自然环境和文化环境 自然环境：矿产、动物种群等自然资源，及气候、生态系统的变化等。 文化环境：社会价值观和信念、人口统计变数、经济和竞争力量、科学和技术、政治和法律力量等。 ●市场机会类型 1、密集性市场机会 红海。 渗透、开发（市场、产品） 2、一体化市场机会 后向、前向、横向 3、多样化市场机会 多元化陷阱 ●消费者市场研究的意义 消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。 ●不同学科的购买行为分析模式 1.经济学模式 认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。 2.传统心理学模式 又称需求的驱策力模式。即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。 3.社会心理模式 人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。 ●影响消费者购买行为的因素 1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素 动机理论：弗洛伊德、马斯洛、赫茨伯格 知觉过程：选择性注意、扭曲、保留 学习 信念与态度 ●购买行为类型 1、复杂型 2、和谐型 3、习惯型 4、多样型 思考： 试分析人们在买菜、买车、买房、看病、求学、炒股时，所产生的购买行为分别有何特征？ ●组织市场的分类 1、生产者市场（生产资料市场、工业品市场或产业市场）： 农林、渔、牧业；采矿业；制造业；建筑业；运输业；通讯业；公用事业；银行、金融、保险业；服务业。 2、中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发和零售，又称转卖（售）者市场。 3、政府市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。 4、非营利组织市场：是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 非营利组织：泛指所有不以营利为目的，不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为：机关团体、事业单位。 ●组织市场与消费者市场的对比 购买者较少 购买量较大 供需双方关系密切 衍生需求 需求缺乏弹性 需求波动大 专业采购 影响购买的人多 直接采购 ●生产者购买过程的参与者 ●发起者：他们可能是组织内的使用人或其他人。 ●使用者：在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。 ●影响者：技术人员尤为重要。 ●决定者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。 ●批准者：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。 ●购买者：主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。 ●控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。 ●政府市场的特点 需求受到较强的政策制约 需求的计划性较强 购买方式多样 购买须受到社会公众的监督 购买目标多重性 生产厂家 ★调查内容 环境、对手、顾客、经销商、终端、员工，等等 ★调查方式 观察法、实验法、问卷法 ★调查原则 客观性原则、科学性原则 ★问卷设计 通俗直观，简要全面 ●市场调研的步骤 1. 准备阶段：