蒙自源品牌分析.docxVIP

案例7:蒙自源是如何长大的? ??? 2001年11月，年仅29岁的云南玉溪人李红伟在东莞城区花园新村开设了一家云南过桥米线店，取名“蒙自源”，同时注册了蒙自源饮食有限公司。公司一开始就采取差异化战略，突出云南特色，主营非常有特色的云南过桥米线及云南特色小吃，食品备受人们喜爱和推崇，其过桥米线物美价廉，大部分原料均是精选云南蒙自县的配料。上桌时，香甜浓郁，鲜味不失，令人回味无穷。自品牌创立以来，产品不断创新，精选配料，统一的配方，精细的做工，使得其产品既保留了云南本土的口感，又别具特色，深受顾客喜爱。??? 从2001年创业开始到2007年，蒙自源的发展可以分为三个阶段：??? 第一阶段：2001年到2003年，是摸索发展阶段。蒙自源第一家店开业并从第一家店的成功中吸取经验，开始向东莞各镇发展分店，在2003年底达到九家分店。蒙自源得到顾客的认可使企业管理者开始思考其未来之路，连锁经营的思想在这时形成。??? 第二阶段：2004年到2006年，是蒙自源快速发展并进行自我完善阶段。在这一阶段，蒙自源得到快速发展，推出加盟项目，并走出东莞，向珠三角乃至全国扩张（在北京、上海、重庆等大中城市开店），分店的数量直线上升，在2006年底达到100多家。在扩张的同时，蒙自源针对企业暴露出来的问题，进行内部建设，对公司的营运进行了统一整合，使公司营运水平有了整体提高和改观。在这一阶段值得一提的是，蒙自源在拥有的蒙自源过桥米线品牌基础上，又创立了另一个品牌——茶马驿站，并且全权托管了具有七八年历史粤菜品牌“肥仔哥”，从而扩大了自己的影响力。??? 第三阶段：2007年至今，是蒙自源一个新的开始阶段，要实现他们提出的未来五年计划：“一年标准化（即2007年），两年品牌化（即2008），三年全国化，五年打造米线品类第一品牌。”在2007年的标准化年，用蒙自源的话来说就是“练内功”， 主要是建立公司营运、管理的标准化。??? 经过6年的努力，蒙自源已经由单店经营发展成为一个全国性的连锁餐饮品牌。其分店遍布华南、华东、华北、华中地区，截止2007年底，公司拥有121家餐厅，80%为直营店。今天的蒙自源饮食有限公司已经成长为中国餐饮行业的一颗新星，成为继真功夫之后第二个从东莞走出的全国性餐饮品牌。??? ??? 一、品牌定位——打造米线品类第一品牌??? 营销学中的“领先法则”告诉我们：只有市场第一才是人们关注的焦点。在当今这个“眼球经济”的时代，成为人们关注的焦点意味着什么不言而喻。而要充当市场第一是很困难的，一个可行的途径是想办法找到一个细分市场，通过差异化的定位，努力成长为这个细分市场的领袖品牌。??? 在对当前中国餐饮市场进行了充分调研的基础上，考虑到自己作为云南民族餐饮企业的背景，蒙自源选择了自己的舞台——米线品类市场，确立了米线品类第一品牌的定位，力图通过五年左右的时间把自己打造成为米线市场的领袖品牌。这个目标或许挑战性不是很高，或许现在就已经实现了，但绝对是一个很高明的营销策略。因为米线品类领袖品牌所带来的知名度和影响力，对蒙自源实现自己打造国际化餐饮企业集团的最终目标是尤为宝贵的。??? 随着公司的成长，为了实现差异化，突出自己区别于其他餐饮企业的特色，蒙自源对自己品牌核心价值的提炼在不断的升级，从强调独一无二的“无火烹调术”，到“品尝云南”，再到“源自原味原生态”，这个源于云南的餐饮黑马的国际化路线图越来越清晰了。??? 蒙自源在成立之初，把自己定位在打造过桥米线第一品牌，要将民族文化与米线变成“世界的”，但如何才能进行建设呢？经过深思熟虑，蒙自源决定走一条品牌之路，提出了自己企业品牌的核心“品尝云南”，但是，蒙自源品牌一开始并没有得到大众的认可，来自公司的调查显示，有不少顾客对“蒙自源”这个名字的第一印象是认为它来自蒙古的，同时，“品尝云南”这个核心价值也过于宽泛，没办法突出云南文化的核心。于是，公司决定进行品牌核心价值的重新定位。蒙自源意识到“品尝云南”的定位过于宽泛，公司在重新审视云南文化，结合消费者对产品的需求后，把公司的品牌核心价值定位在“源自原味原生态”，这一定位有两方面的含义：一方面，原生态是云南文化的核心价值，是天然的，健康的，环保的，民族的，这也是很多人对云南文化的认可；另一方面，这一核心价值体现了蒙自源要向消费者推广的是一种生活方式，关注健康，善待自己，享受生活，体验民族的理念。??? 二、品牌策略??? 餐饮行业的低级竞争是拼装修、拼价位，高级竞争是拼品牌、拼服务。做特许连锁，锻造品牌更是第一位的，成功的连锁企业无一例外地都拥有一个强大的品牌。从开店之初，蒙自源公司就十分注重品牌建设，并随着公司的发展而不断进行品牌创新。??? (一)抢占米线品牌资源??? 从花园新村第一店开始，李