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写好策略简报
黑弧广告
它真是个好东西
让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作;
知道创作的源头、方向、味道核心诉求;
有把握做出有创意的广告;
先澄清几个概念
营销策划:产品的市场定位、产品设计及行销整合。
广告策划:围围绕营销任务的传播整合。
广告创作:一个具体的广告创作。
本策略的意义在于指引创作,而非指引策
划。
策略单的覆盖面
所有广告涉及的内容
1. 企业品牌核心
2. 项目品牌核心
3. 阶段性广告运作
4. 一次活动、一则促销广告
5. 几乎所有的广告内容
撰写三忌
1. 含糊其辞
2. 泛泛而谈
3. 不着边际
1、品牌
广告背后的人是谁,它所散发出来的风格。
目的:每一次广告的作业都不可空穴来风。
创作的风格不要与企业背道而驰。
前期的好东西不可漠视,也不可随意丢
弃。
既要符合又要超越。
内容解
释:
它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什
么;
一件事,一个观点,一中价值观;
对这次作业有什么影响(正面的/ 负面的、继承的/
忽略的、主要的/ 次要的);
关键人物(决策人、影响人)的广告观念与风格,
(不)喜欢什么样的广告,有何忌讳,是否可引导;
举例说
明:
国际公馆:一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和
底蕴的企业。
浙江东海:在杭州具有一定创新元素,逐步形成一种风
格,具有强烈变革意识。
蔚蓝三期:高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。
星光名珠:赤裸裸的潮洲富贵气。
2、广告任务
这个广告的目的,必须具有针对性
目的:这旨策略的原点与初衷;
也是检验作业成果是否可行的核心尺度。
三思而后行,一着不慎,全盘则毁。
内容解
释:
我们的广告是要解决什么问题,也就是沟通的任
务。
它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形
象,品牌重塑等幻义上的词语,那是广告策划的
任务。
引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。
考虑它的阶段性、媒体特征。
举例说
明:
国际公馆:让市场看到,国际公馆不是一个豪气冲天的
豪宅,而是具有公馆居住品质及文化的房子。
公馆前期:让消费者看到公馆的价值,非豪宅所能比拟。
蔚蓝三期(留住):引发人们是否安心并定居深圳进行思
考。
浙江东海:让同行、公众和消费者发现,它不是一个随波逐
流,而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。
普瑞酒店:让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念
3、目标受众群
包括生理和心理状况
目的:把他们的特质,以及现在的状态。
广告是否符合他们的需要、欲求及审美。
注意阶段性与传播渠道。
注意人性洞察,让他们活生生生在你面前。
内容解
释:
他们的阶层、教育背景与审美情趣
它们的语言、行为及风格
他们如何消费广告,他们渴求什么东西
不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程
必须紧紧抓住消费者的酋长
举例说
明:
蔚蓝三期(留住):
一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。
通过这个城市证明了自己的能力,也为它贡献自己的青春、
激情与智慧。
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