飞火国际-国安酒整合行销策略amp;TVC创意.pdf

国安酒2003整合行销 策略TV创意表现 北京飞火国际广告有限公司 北京飞火国际广告有限公司 2003年01月07 日 2003年01月07 日 内 容 内 容 一、市场分析 一、市场分析 二、消费群研究 二、消费群研究 三、SWOT 分析 三、SWOT 分析 四、传播策略 四、传播策略 五、创意表现 五、创意表现 市场分析 －－我们面对的是一个什么样的市场？ －－我们面对的是一个什么样的市场？ A 、整体市场状况－－宏观分析 • 白酒全行业整体滑坡后开始复苏 • 白酒全行业整体滑坡后开始复苏 • 受买断商操纵的贴牌酒大行其道 • 受买断商操纵的贴牌酒大行其道 • 白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键 • 白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键 • 行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断 • 行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断 • 名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速 • 名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速 • 区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主 • 区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主 导地位 导地位 • 区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈 • 区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈 B、白酒市场品牌竞争现状 1、大酒厂品牌延伸混乱，多品牌战略使商家在品牌出卖中短 1、大酒厂品牌延伸混乱，多品牌战略使商家在品牌出卖中短 期获利，却造成消费者认知混淆和忠诚度降低。 期获利，却造成消费者认知混淆和忠诚度降低。 2、受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作获取 2、受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作获取 市场份额，单纯的销售行为和低层、单一的推广手段并未 市场份额，单纯的销售行为和低层、单一的推广手段并未 建立可持续发展和稳定获利的成功品牌。 建立可持续发展和稳定获利的成功品牌。 3、地方性品牌开始向全国游击性扩张 3、地方性品牌开始向全国游击性扩张 4、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱，弱 4、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱，弱 化了消费者心中的区隔定位，客观上造成推广中的品牌干 化了消费者心中的区隔定位，客观上造成推广中的品牌干 扰与产品混淆。 扰与产品混淆。 C、北京产品主要特征 • 多数产品在历史悠长、庆功、送礼等方面诉求，在 • 多数产品在历史悠长、庆功、送礼等方面诉求，在 消费细分上多无新意 消费细分上多无新意 • 产品包装多以红色长盒为主，部分有绿色，也有其 • 产品包装多以红色长盒为主，部分有绿色，也有其 他形式（铁罐，泥坛，塑料）包装，但却没有形成 他形式（铁罐，泥坛，塑料）包装，但却没有形成 有主题有内容有核心的让人眼前一亮的包装 有主题有内容有核心的让人眼前一亮的包装 • 产品档次趋同，只是以低、中、高档来确定价格， • 产品档次趋同，只是以低、中、高档来确定价格， 价格无竞争性和诱惑性，但多数产品价格随意性较 价格无竞争性和诱惑性，但多数产品价格随意性较 大，较为混乱 大，较为混乱 • 白酒产品鱼目混珠，放心层度不高，品类上千，但 • 白酒产品鱼目混珠，放心层度不高，品类上千，但 真正可选无几，更谈不上忠诚消费 真正可选无几，更谈不上忠诚消费 D 、北京市场主要特征 •全国性、区域性知名品牌均已进入 •全国性、区域性知名品牌均已进入 •新品牌入市首选市场之一 •新品牌入市首选市场之一 •地方品牌在低档市场占优势（二锅头、京酒、北京 •地方品牌在低档市场占优势（二锅头、京酒、北京 醇） 醇） •在中档与高档市场之间存在一定空间 •在中档与高档市场之间存在一定空间 • 电视广告效果较全国水平较低 • 电视广告效果较全国水平较低 •通路促销效果较全国水平较高 •通路促销效果较全国