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汾酒集团：以提升品牌竞争力为核心的有效管理 成果主创人：公司董事长、党委书记郭双威 山西杏花村汾酒集团有限责任公司是以生产经营中国名酒——汾酒、竹叶青酒为主 的大型国有独资企业，是国家520家重点企业和山西省12家直接授权经营企业之一， 是全国最大的名白酒生产基地之一。现有员工8000余名，占地面积230万平方米，资 产总额达22亿元，年产名优酒5万吨，年销售收入12亿元以上，年出口创汇4000万 美元，年创利税近4亿元。杏花村汾酒成名史据史载已有1500余年，酿造史可追溯到 5000年前。 集团公司下属9个子公司，其中全资子公司3个，控股子公司6个，分公司4个， 2个生产厂。1993年，改制设立山西杏花村汾酒厂股份有限公司，并于1994年1月在 沪上市，成为“山西第一股”、“全国白酒第一股”。集团公司拥有中国驰名商标—— 杏花村，拥有先进的酿酒工艺、技术装备和科技队伍，现已扩展到葡萄酒、啤酒、饲料、 包装印刷等相关产业。 一、以提升品牌竞争力为核心的有效管理提出的背景 汾酒集团在20世纪90年代以前，一直是全国白酒业的排头兵。两大主导产品中， 汾酒早在1915年就以其“色、香、味”三绝荣获巴拿马万国博览会金质大奖章，解放 后连续5届荣获“国家名酒”称号；竹叶青酒连续两届荣获“国家名酒”称号。但是， 1995年以来，汾酒集团的业绩开始下滑，一度由同行业第一名下滑至第十名左右。 2002年，新的领导班子一上任，借授权经营的大好时机，在全集团开展经营思想大 讨论，认为：“杏花村”驰名商标的形成是由于汾酒的深厚历史文化底蕴，是汾酒集团 的巨大无形资产，是集团最核心、最优质的资源。集团业绩滑坡的重要原因之一就是品 牌管理不到位，决策缓慢，响应市场需求迟钝，使“杏花村”驰名商标、汾酒品牌、竹 叶青品牌没有形成竞争合力。具体表现在： 一是品牌管理不到位，品牌形象保护不力。企业没有强有力的品牌管理部门，没有 建立统一的品牌管理办法和开发品牌标准，使母子公司品牌交叉使用，驰名晶牌、成熟 品牌维护不力，而新开发品牌大多各自为政，难以形成规模，致使品牌竞争力没有得到 有效发挥。 二是销售机构设置多而乱。企业自己的销售网络没有建立健全起来，难以控制渠道， 销售政策政出多门且难以到位，使品牌竞争力难以有效发挥。 三是由于没有研究市场的机构，市场调研不充分，品牌作用在消费者心目中的反馈 信息不全、不准，造成市场的消费定位不准，某些市场推广受限等等。营销环节上存在 的问题，导致产品在同行业市场份额缩小，品牌地位有所降低，品牌竞争力有所下降。 四是企业内部的决策指挥系统相对市场存在一定的滞后性，在很大程度上使新品开 发、市场决策等市场行为实施受到影响，造成响应市场需求迟钝，使品牌效应难以快速 体现。 五是企业内部还没有形成对维护品牌奖惩分明的管理机制，全员参与维护品牌的积 极性还没有调动起来，在提供产品和服务中使品牌形象受到影响。 由于众多原因的作用，品牌自我保护能力、市场竞争能力都受到削弱，直接表现是 1998年的“毒液案”，与“杏花村”品牌无任何关系的毒液事件无辜株连到品牌和企 业，给“杏花村”品牌造成了史无前例的打击，致使集团公司当年销售收入降到历史最 低点，晶牌形象岌岌可危。 汾酒集团针对品牌管理中的问题，确定“酒业为本，市场导向，品牌经营，内涵发 展”的战略方针，通过建立符合以产权为纽带的母子公司管理体制，建设名优白酒基地、 保健酒基地、酒文化旅游基地，开展以提升品牌竞争力为核心的有效管理，把汾酒事业 做优、做强、做大。 二、以提升品牌竞争力为核心的有效管理的基本内涵和主要做法 以提升品牌竞争力为核心的有效管理的基本内涵是：为了提升品牌竞争力，进一步 强化质量、营销、科技、采供、品牌、机制方面的管理。生产制造保证品牌质量，营销 过程发挥品牌优势，广告宣传提升品牌形象，文化底蕴支撑品牌内涵，持续提升品牌竞 争力，将汾酒集团公司建设成全国酒业的航空母舰。主要做法有： (一)转变观念，提高品牌意识 1．树立以品牌为中心的观念 在过去的经营运