创造并获取价值品牌建设与定价.pptx

第二天创造并获取价值：品牌建设与定价大 纲精制产品和服务打造成功的品牌管理品牌体系基于价值的定价产品线的定价精制产品和服务品牌力量的基础能解决目标客户问题的产品和服务 ——可口可乐：消费者需要冰凉解渴的饮料相信产品或服务对价值的承诺 ——可口可乐始终如一品牌知名度，不加提示也可记起该品牌及其相关的正面形象 ——可口可乐无处不在赢得消费者的产品能解决矛盾的产品不打皱的卡其布短裤——多克斯裤装系列一种具有棉布的舒适性和透气性且能防水的纺织品——Goretex一种兼具轿车的宽敞性及赛车性能的汽车——宝马汽车一种不含脂肪且热量只有普通甜饼一半的甜饼——宝洁的Olean了解产品或服务差异化的产品线 ——马里奥特：集市式旅店，庭院式旅店，马里奥特 酒店，以及马里奥特候爵式酒店标准产品+差异 ——包装的差异（Pringles） ——形象的差异（可口可乐vs百事可乐） ——口味或款式的差异（Tostitos带有ChiChi的调味料： 宜家的斯堪的那维亚风格的办公家具：iMac机）了解产品或服务：移动电话大多数认认为科技性能或款式的不同形成了移动电话的差异。 ——对一些客户来讲，最基本的产品是令他们满意的商品：他 们要的是款式。 ——而另一些消费者想要得是最新的特性和功能。 ——摩托罗拉公司认为：如果将两种价格和性能都相同的产品 提供给客户，客户将会选择款式更出众的产品。 ——1997年，爱立信将其377型手机定位为女士用手机，广告 中也强调了该手机的款式和色彩设计。这个举措帮助爱立 信赢得了40%的中国市场份额。（现在已下降到22%） ——海尔和CCT生产出世界上最轻的电话，这种电话提供给消 费者的是性能还是款式？了解产品或服务：移动电话诺基亚： ——凭借其更注重设计的作法取代了摩托罗拉而成为最大的手 机手产商。 ——个性化：诺基亚的客户可在数秒内改变其手机的外观。 ——Frank Nuovo（诺基亚首席设计师）： * “手机也像太阳镜一样，你总想要一副流得的最新款 式……” * “人们太看重手机的科技性能，虽然这也是一个很重要 的层面，但这掩盖了手机是一个个人附属价值的议题。 实际上手机是个人附属项目。”了解产品或服务：移动电话手机不仅仅只是通过性能和款式来做到差异化的。供十几岁孩子使用的Kode手机，是通过整合营销活动的每一环节来实现产品差异化的： ——它的特征：“Blast”提供十几岁的年轻人所喜好的电话会议 特征 ——它的设计：翻盖上有浮出的埃及甲虫图案 ——它出售的场所：有Kode专卖店，在这里孩子们可以实习做一 个广播电台DJ ——它的传播方式：在十几岁孩子出现的地方采取促销活动的街 头小组产品或服务要素核心产品：核心利益或服务（例如冷柜）扩大产品：（例如水龙头和冰块销售机） * 品牌名称 * 格调 * 特征 * 包装和标签 * 品质整体扩大的产品： * 售后服务 * 信誉 * 安装 * 保修 * 送货为什么要“卓越服务”？为什么要“卓越服务”？“优质服务”有何不妥？“优质服务”不足以与竞争对手区别开来；不足以建立牢固的客户关系；不足以与竞争对手展开价值竞争而非价格竞争；不足以鼓舞员工，让他们想在工作和生活中做得更好，以及保证发放正确无误的红利。——Leonard I. Berry 论卓越服务 一旦你告诉客户不要购买某个商品，因为它不适合或看起来不太好，那么你一生都将拥有这个客户。 ——Harold Wiesenthal四家公司对服务的态度为客户提供服务是一种成本，因而应加以限制。（电话公司及ISP们）公司的目标是要提供足够的服务并建立服务标准。（福特有7项销售和服务标准）公司将服务看作是形成产品差异化的一种方法。（惠普公司）公司将“卓越服务”看作是帮助客户从其购买和使用的产品中获得最大的价值的方法。（凌志）服务的使命与承诺联邦快递：“在上午10:30之前绝对送到”IBM：“IBM意味着服务”西尔斯：“保您满意，否则无条件退款”麦当劳：Q.S.C.V（质量，服务，清洁，价值）英国航空：PPF（将客户放在首位）花旗银行：客户的总体满意度要超地90%，员工的总体满意度要超过70%。芝加哥第一银行根据两种期待水平，每周要绘制50种工作成果衡量图。一家大运输公司，其中64,000个客户占了运输总量的80%由于服务不好，导致每年的运输量减少5%x来自每个客户的收入会减少$40,000x每个客户的利润贡献会减少10%x每年会损失12,800,000美元的利润x由于低劣的服务导致销售下降的成本保留现有的客户抱怨的真相有25%的客户对其所购买的商品不满，但只有5%的人会抱怨。公司应该让客户更容易抱怨。可通过以下方法使不满意的消费者变得满意： —— 快速反应 —— 道歉 —— 找出解决问