武汉市长航蓝晶国际市场传播方案108p.pptxVIP

——长航·蓝晶国际——2012年度市场传播方案青铜骑士（华中区）2012年1月11日CONTENTS第一部分：市场难点第二部分：消费洞察第三部分：传播策略第四部分：传播分解第五部分：品牌传播第六部分：情景营销第一部分：市场难点房地产调控继续不动摇明年将继续坚持房地产调控不动摇，继续落实地方政府对房价调控的责任。将严格实施差别化住房信贷、税收政策，支持居民的合理购房需求，优先保证首次购房家庭的贷款需求。武汉楼市首现价量齐跌武汉市房管局数据显示，2011年第四季度商品住房均价为6470.36元/平方米，比2010年同期下降1.57%。特别是去年11月和12月，商品住房均价连续两个月稳中有降。第四季度商品住房销售套数为39184套，同比2010年减少2.68%。品牌开发商全力争抢市场大地产开发商引领的价格战正席卷武汉。金地旗下一款高端项目喊出 “认购5万抵10万” 成为本轮促销大战的一个小高峰。武汉恒大旗下的一项目也顺势送出 “送1500元/平方米全房豪装”的新年礼物；万科也不甘示弱地推出“存2千变2万，再享6千新年贺礼”的大礼包。购房者淡定不易被忽悠从数据上来看，卖得好的楼盘往往集中在某一个片区，甚至某几个楼盘。而抢先优惠的楼盘才是目前市场上的亮点。目前市场上很多楼盘的特价房都有上十万元的降幅。第二部分：消费洞察目标客群： 住宅 A 绝对型刚需 B 改善型刚需LOFTA 投资客B 自用者置业动机： A绝对型刚需 安家——异地本土置业，生活独立型置业 成家——结婚迫在眉睫，小孩即将出世或者出世 拆迁——手握一定置业金，寻找心仪的住宅置业动机： B改善型刚需 小变大——小房子不够住，换大房子改善生活 老社区——社区环境不佳，开始追求生活氛围 郊改中——渴求中心地段，向往中心区域生活置业心理： A绝对型刚需 归属感需要：在社会上打拼的他们需要真正融入这个城市，房子是他们告别漂的最 好的证明。他们希望有一个真正属于自己的家，在那里可以让自己漂 泊的心、不安的心安定下来。置业心理： A绝对型刚需 认同感需要：有房者和无房者在心理上的差别是巨大的，到了一定年纪没有房子心 理的失落感是巨大的。他们甚至会觉得没有房子就是一种失败。 他们需要房子来告诉别人他是成功者。置业心理： B改善型刚需 享乐主义：对原有生活环境极为不满意，迫切渴求改变现状，追去更高质量的生活。 愿意为高质量的生活体验付出适当的代价，但不能大幅超出他们的能力。 不是炫耀型的享乐，而是追求高性价比的享乐主义。置业心理： B改善型刚需 圈层识别：告别之前鱼龙混杂的居住环境，渴望居住在更加符合自己身份的社区。 希望与之前的生活拉开距离，进入一个符合自己身份的社区。 通过这个社区，能够立马让人识别出他们的品位和审美取向。第三部分：传播策略社会影响力品牌影响力区域影响力圈层影响力远景设计精英文化的传播始创者深耕精英文化，形成长效的口碑效应，形成无形的销售动力长航品牌溢价附加值将长航品牌和蓝晶品牌逐步深入人心，塑造稳健、扎实、适度超前的品牌价值精英阶层标杆物业通过产品力的打造和诉求引领区域精英置业的新风潮精英阶层专属社区话题制造，塑造独具个性的楼盘形象第一时间抢占市场关注度策略目标：大武昌精英阶层首选楼盘精英阶层有他们特有的行为方式和独有审美观。单纯为满足生理需求的纯物质化消费模式，对他们已不构成吸引力。只有将消费与精神愉悦联系在一起，才能够拨动该阶层的心弦，引起他们的关注和兴趣。策略核心：以精英圈层文化为原点，从身份识别，行为模式，价值观，生活观等方面立体构建属于蓝晶国际的文化语境。案例：《失恋33天》的票房奇迹，千万投资三亿票房，2011年电影黑马成功之道：《失恋33天》是一部彻头彻尾的“8090”电影，故事讲的是一群80后的恋爱与生活，营销选择了“8090”热衷的社交网络，至于3亿票房的来源，自然也是清一色的“8090”。主人公的言行举止、生活方式都是时下80后小清新的范例，白百合从外形到神韵都很到位，文章(微博)塑造的‘Gay蜜’也是时下美眉们热衷的新生事物，老一辈的电影人根本hold不住这类题材。”难怪北京电影学院副教授杜庆春(微博)也要大声疾呼，“告别老家伙电影，告别中年族群电影。策略解读：转换心情让目标人群拥有对蓝晶国际生活的联想和向往感认同观点融入社区文化差异诉求波段传播文化读本圈层传播媒体创新情景传播品牌背书传播模型：第四部分：传播分解预热期造势期强销期持续期功能期利益期2月3月4月5月6月7月8月9月10月售楼中心开放首次开盘Loft开盘第一阶段：预热期时间周期：2012年2月——2012年3月策略核心：在营销中心开放前，做足神秘感，通过话题性的炒作聚集社会关注。传播目标：引发社会议论传播主题：光谷没有陌生人传播原则：以外围长效媒体为主要阵地，瞬间铺开区域市场在长效媒