微观营销环境分析.pdf

三、微观营销环境 企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以 及企业内部参与营销决策的各部门组成。 图 1 公司微观环境的主要行动者 供应商一公司一营销中介单位一顾客这一链条构成了公司的核心营销系统。 一个公司的 成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争对手和公众。 （一）公司 公司的市场营销是由营销和销售部管理的， 它由品牌经理、 营销研究人员、 广告及促销 专家、销售经理及销售代表等组成。 市场营销部负责制订现有各个产品、 各个品牌及新产品、 新品牌的研究开发的营销计划。 营销管理当局在制订营销计划时，必须考虑到与公司其它部门的协调，如与最高管理当局、 财务部门、研究开发部门、采购部门、生产部门和会计部门等的协调，因为正是这些部门构 成了营销计划制订者的公司内部微观环境。 （二）供应商 供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。 供应商是指向企业及其竞争者提供 生产产品和服务所需资源的企业或个人。 供应商所提供的资源主要包括原材料、 设备、能源、 劳务、资金等等。 供应商对企业营销活动的影响主要表现在： 1．供货的稳定性与及时性。原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证，是企业 营销活动顺利进行的前提。 如粮食加工厂需要谷物来进行粮食加工， 还需要具备人力、 设备、 能源等其他生产要素，才能使企业的生产活动正常开展。供应量不足，供应短缺，都可影响 企业按期完成交货任务。 2．供货的价格变动。毫无疑问，供货的价格直接影响企业的成本。如果供应商提高原 材料价格，生产企业亦将被迫提高其产品价格，由此可能影响到企业的销售量和利润。 3．供货的质量水平。供应货物的质量直接影响到企业产品的质量。 针对上述影响，企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，企业必须充分考 虑供应商的资信状况。要选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，交货及时，有良好 信用，在质量和效率方面都信得过的供应商， 并且要与主要供应商建立长期稳定的合作关系， 保证企业生产资源供应的稳定性。 第二， 企业必须使自己的供应商多样化。 企业过分依赖一 家或少数几家供货人， 受到供应变化的影响和打击的可能性就大。 为了减少对企业的影响和 制约， 企业就要尽可能多地联系供货人， 向多个供应商采购， 尽量注意避免过于依靠单一的 供应商，以免当与供应商的关系发生变化时，使企业陷入困境。 （三）营销中介机构 营销中介单位是协助公司推广、 销售和分配产品给最终买主的那些企业。 它们包括中间 商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。 1．中间商 中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。 中间商分两类： 代理中 间商和经销中间商。 代理中间商——代理人、 经纪人、 制造商代表——专门介绍客户或与客 户磋商交易合同， 但并不拥有商品持有权。 经销中间商——如批发商、 零售商和其他再售商 ——购买产品， 拥有商品持有权， 再售商品。 中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具 有极其重要的影响。 在与中间商建立合作关系后， 要随时了解和掌握其经营活动， 并可采取 一些激励性合作措施， 推动其业务活动的开展， 而一旦中间商不能履行其职责或市场环境变 化时，企业应及时解除与中间商的关系。 2．实体分配公司 实体分配公司协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地。 仓储公司是在货物 运往下一个目的地前专门储存和保管商品