市场营销学 分销渠道策略 .ppt

* 扁平化式分销渠道 (a) 零 售 商 制造商 经销商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 经销商 * * 分销渠道策略 * 本 章 内 容 1. 分销渠道的含义 2. 分销渠道策略选择 3. 互联网分销渠道 4. 全渠道营销 * 本 章 要 求 通过本章学习，你应该理解： 营销渠道与分销渠道是两个不同的概念； 分销渠道参与者承担不同的功能，发挥不同的作用； 分销渠道的设计要考虑不同的影响因素； 物流对分销渠道发挥重要作用； 分销渠道出现了新的形态； 渠道已成为企业获取竞争力的关键途径。 * 本 讲 重 点 ■ 应掌握的基本内容 营销渠道与分销渠道 营销渠道与分销渠道的异同 分销渠道策略选择 影响分销渠道策略选择的因素 长度策略与宽度策略 分销渠道的设计 全渠道营销的类型 * [ 案例引导 ] 三大乳品企业的通路策略 * 渠道结构—伊利 注释：每条线路旁的数字表示该渠道占总销量的百分比。 2004年起不开放批发市场通路, 因为开放一次就乱一次。 伊 利 家乐福， 麦得龙 经销商 批发市场 奶站，士多店 专营店 连锁超市 35% x 12% 3-5% 45% 顾 客 * 渠道结构—蒙牛 蒙 牛 经销商 二级经销商 批发市场 奶站，士多店 专营店 连锁超市 相互持股，经销商就是蒙牛分公司 直营店 顾 客 * 渠道结构—光明 同一种渠道由两个 经销商覆盖。 光 明 家乐福， 岛内价 经销商2 二级经销商 批发市场 奶站，士多店 专营店 连锁超市 经销商3 经销商1 15% 18% 17% 50% 顾 客 * 另辟蹊径的三只松鼠 傻子瓜子 阿明 阿里山 天喔 百草味 来伊份 恰恰 口水娃 旺旺 姚太太 e果。。。。。。还有三只松鼠 [ 案例引导 ] * 三只松鼠的传奇 [ 案例引导 ] 2012年2月16日，三只松鼠品牌5名初始团队在安徽芜湖创建。 2012年3月10日，获得IDG资本150万美元的天使投资。 2012年5月30日，在芜湖国家高新区完成总部及工厂建设，团 队成员超过50人。 2012年6月19日，在淘宝试运营，7天时间完成1000单的销售。 2012年7月22日，销售进入天猫商城坚果类目50名排行。 2012年8月23日，从第一单到日销售1000单（10万元），三只 松鼠仅用了63天，创电商发展速度的奇迹。 2012年8月25日，上线第65天，在天猫坚果类销售跃居第1名。 2012年11月11日，首次参加双十一，日销售766万，刷新了天 猫食品行业单天日销售额最高纪录，名列特产类销售第一名。 * 三只松鼠的传奇 [ 案例引导 ] 2012年12月2日，中国创业财经类权威杂志《创业邦》评选三 只松鼠为“2012年中国年度创新成长企业100 强”。 2013年1月31日，月销售额突破2200万，位列全网第一。 2013年4月，荣获“全国坚果炒货营销十强企业”称号。 2013年5月，再获今日资本、IDG资本617万美元B轮投资。 2013年6月19日，在不依赖淘宝宣传、仅靠老顾客影响力的 情况下，日销售突破300万，整个周年庆活动期间共计销售 额700万，再创行业奇迹。 2013年8月22日，荣获“2013中国创新产品十强”（服务类）。 2013年至今，多次荣获《创业邦》“中国年度创新 成长企业100强”。 * 2013年12月16日，三只松鼠电商产业园暨松鼠窝一期工程 奠基仪式圆满完成，正式启动松鼠基础性工程建设。 2013年12月27日，全网年销售突破3亿元。 2014年双十一“三只松鼠”的销售额达1.02亿，让人惊呆。 到2020年，三只松鼠的年销售总额目标，将达到100亿元。 在三只松鼠的创始宣言中，有提及了几个食品品牌，他认为， “傻子瓜子”“洽洽食品”“来伊份”在当年的崛起，都是 因为抓住了一个时代的趋势，而今席卷而来的互联网时代， 三只松鼠必定成为一个互联网时代的食品行业领导品牌。 三只松鼠的传奇 [ 案例引导 ] * 一、渠道结构 1. 营销渠道与分销渠道 2. 分销渠道的职能 3. 渠道参与者 * 1. 营销渠道与分销渠道 营销渠道：指是指配合生产、分销和消费某一生产者的 产品的供产销全过程的所有相关企业和个人。 包括：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅 助中间商以及最终消费者或用户等。 模式：供应商→生产者→代理商→批发商→零售商→ 消费者 * ? 分销渠道：指促使某种产品和服务顺利经由市场交换 过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互 依存的组织。 ? 模式：生产者→代理商→