如何进行产品规划 .ppt

* KS产品分析 消费者研究 竞争产品分析 产品对比分析 有效的产品策略首先要进行充分的产品分析，KS公司应当从消费者、KS自身产品、竞争产品等方面进行产品分析，并与竞争产品进行对比分析 * 首先，需要根据KS主要大类产品制定相应的发展策略 时间 产 品 生 命 周 期 康 升 产 品 市 场 地 位 市场容量 进入期 成长期 成熟期 衰退期 软体家具 金属家具 新产品 厨具、家纺、办公家具 等业务重点突破策略， 适度投资 板式家具 市场 份额高 市场 份额低 巩固优势策略;通过产品设计与品牌优势保持现有领先地位; 重点投入大力发展策略：加大投资力度，保证资源上的倾斜，积极拓展相关市场 做精做强策略：扩大市场优势，扩大与跟随着的差距，加强独立设计能力 * 产品组合整体情况分析 销售规模及变化 各品牌销售及变化 产品销售结构分析 按系列/型号分析 按地区/渠道分析 产品特点分析 质量及投诉分析 价格分析 * 资料来源： 进一步要从产品组合整体、销售结构、产品特点等几个层面进行分析 * 目录 为什么要进行产品规划 产品分析 新产品规划 产品组合管理 常用工具 * KS新产品规划的全过程，按照“阶段门(Stage-Gate)”方法，分为六个阶段(Stage)，前后阶段之间设立门(Gate)以实施控制 产品规划表论证 试制 产品设计 调查研究 初步设想 资料来源：R.G.Cooper，”Winning at New Products” 一门 (Gate 1) 二门 (Gate 2) 三门 (Gate 3) 四门 (Gate 4) 五门 (Gate 5) (Stage 1) 阶段一 (Stage 2) 阶段二 (Stage3) 阶段三 (Stage4) 阶段四 (Stage 5) 阶段五 (Stage 6) 阶段六 工作计划批准 新品开发方案批准 样品评审 试制评审 产品规划表批准 生产 模糊前期 * 在初步设想阶段，主要工作是与各部门进行沟通、制定工作计划草案、征求领导意见，并在此基础上制定正式计划并召开启动会 提出产品规划的工作计划草案 主要内容包括规划小组构成、分工、规划要点及大致进度 工作计划草案 就工作计划草案向公司主要领导汇报，以明确规划的主要方向 决策层意见 对工作计划进行完善 将工作进度进行详细分解 进一步明确工作分工 正式工作计划 召集所有与产品规划相关人员，召开启动会议 启动会议的目的在于正式启动产品规划工作 启动会 与公司内部各部门充分沟通 了解各部门对下一年度产品规划的期望和建议 主要沟通部门有营销中心、生产中心、财务中心和研发中心 沟通 一门 (Gate 1) 工作计划批准 * 在调查研究阶段（也叫“模糊前期”阶段），主要工作在于通过战略、创意、市场、技术方面的研究，形成新品开发的方案 战略 技术 市场 创意 宏观和行业环境 主要竞争对手分析 KS公司营销战略 UA研究/市场调研 顾客投诉意见 竞品情况/主销产品对比 新品表现 新品开发方案 新品开发方案批准 二门 (Gate 2) 功能配置及其实现技术 主要性能现状及趋势 外观现状及趋势 创意征集和筛选 头脑风暴 服务商建议 销售商反馈 * 在产品设计阶段，主要工作是产品设计、样品制作和测试改进，这是一个不断循环的过程 样品制作 产品设计阶段 产品设计 测试改进 新产品样品 三门 (Gate 3) 在此阶段，有些新品可能需要开模，这将为这一阶段的工作质量和进度带来额外风险及难度。 样品评审 * 在试制阶段，主要工作是进行小批、中批或大批量的生产试制，以进一步验证产品的结构、工艺和质量 试制类型 说明 小批试制 中批试制 所有产品都需要小批试制 对于比较复杂的产品需要中批试制 对于大部分产品并非必须 对于非常复杂的产品需要大批试制 对于绝大部分产品并非必需 大批试制 四门 (Gate 4) 试制评审 * 在产品规划表论证阶段，主要工作是对所规划的产品进行全方位的论证，包括销量预测、定价、成本测算及毛利率测算等 规划表 价格 厂价 批发 品种 零售 系列 型号 销量 成本 直接 分摊 合计 利润率 毛利率 毛利额 定位 定位 针对 卖点 康耐登 升搜 康的 产品规划表批准 五门 (Gate 5) * 在生产阶段，主要工作是蓝图发放、BOM更新、采购和物流安排以及上市策划等 产品上市 蓝图（受控图纸）发放 BOM表更新 采购安排 物流安排 新品上市策划 新品相关文件整理和发放 新产品知识培训 产品规划总结 * KS公司新产品规划流程 初步设想和 工作计划 调查研究 开发方案批准 产品设计 样品审核 试制审核 产品规划表 论证 规划表批准 生产 初步设想阶段 调查研究阶段 产品设计阶段 试制阶段 规划表论证阶段 生产阶段