第五章 市场定位.ppt

* * 第五章 市场定位 定位的基础 要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。 攻 心 为 上 市场定位，就是根据竟争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。 定位的重要性（1） 漂柔 海飞丝 沙宣 潘婷 去头屑 洗护合一 锁住水分 柔顺营养 创造差异 定位的重要性（2） 市场细分和 目标市场选择 是寻找“靶” 定位是将“箭”射向靶子 有的放矢 定位的重要性（3） 企业 顾客 专门制定营销策略 目标顾客 便于谋略 定位的重要性（4） 七喜汽水：非可乐型饮料 伊莱克斯冰箱：省电的冰箱 成功之道 定位 确立优势和差异性 获得成功 1．避强定位 2．迎头定位 3．重新定位 寻找空子 啤酒市场 清淡味 低热量 小瓶装 高级 原来 的定位 新的 定位 女性：味淡而柔和 男性 自由、冒险、野性 清淡 女人 男人 浓烈 万宝路香烟 重新定位 雀巢公司在我国的重新定位 80年代初 所有人 味道好极了 2000年 刚刚工作的年轻人 好的开始 定位要求 功能 质量 价格 技术 服务 其它 高清晰度 国际线路 数字丽音 人工智能 多媒体 大屏幕 超平面 多彩外观 最低价 低价 中价 高价 最高价 特价 推出多少差异？ 推出哪些差异？ VCD 卖点在哪里？ 质量 可靠性 一致性 风格 高灵敏度 视频存储 亮色分离 卫星接收 节电 背投 图文 数码 送货 维修 安装 咨询 回访 品牌 形象 时尚 方便 情感 感觉 公益 个性化 补充、定位方法（1） ——特色定位 宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌） 汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍 快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服 依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位 定位方法（2） ——利益定位 利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车：经济便宜 依据产品向消费者提供的利益定位 资料：不卖产品卖感觉 天王表的定位策略 定位主题：高质量、高价格、高档次 形象目标：天王表是手表业的贵族 广告诉求重点： 早期：天王表——成功的象征 中期：天王表——身份的体现 现在：天王表——时代象征 定位方法（3）——使用定位 唐人快餐店 一次性碗筷 钟点房 情人节卡片 依据特定使用场合、特定使用时间的定位 定位方法（4）——使用者定位 生活方式、个性、性格、价值观 耐克：运动、活力 百事可乐：年轻、活泼、时代 依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位 定位方法（5）——竞争定位 肯德基 德克士 马可波罗 麦当劳 脆皮炸鸡 香辣鸡翅 牛肉汉堡 意大利面、薄饼 我也卖汉堡 我也卖鸡 你们斗鸡 我们吃鸡 定位方法（6）——类别定位 去头屑 海飞丝 儿童钙奶 乐百氏 饮料 可口可乐 操作系统 微软 汉堡包 麦当劳 在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象 阿迪达斯运动鞋 耐克运动鞋 定位方法（7）——比附定位 耐达运动鞋 这是什么鞋？ 看它和名牌摆在一起 肯定也是名牌 以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位 定位方法（8）——对抗定位 名牌冰淇淋 B品牌：我的冰淇淋品种更多 A品牌：我的冰淇淋味道更好 我的冰淇淋价格更低：D品牌 我的冰淇淋纯牛奶更多：C品牌 宣称比竞争对手产品更优越的特性 定位方法（9）——产品目录定位 太平洋海洋世界：是教育机构不是娱乐公园 步 步 高 游 戏机：是学习机不是游戏机 联 想 电 脑：是信息服务不是电脑制造 在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象 定位方法（10）——避强定位 豪华，耗油 美国车 美国汽车市场 日本车 小巧，省油 *