家庭、参照群体因素与消费者行为教案课件.ppt

第一节 家庭概述 第二节 家庭与消费者行为 第三节 参照群体概述 第四节 参照群体与消费者行为 第五节 消费者的行为构成;第一节 家庭概述; （一）家庭是一种特殊的社会关系; （二）家庭是一个特殊的社会群体; （三）家庭是一种普遍的社会制度; （四）家庭是一个普遍的社会历史范畴;二、家庭的功能 对于个体而言，其一生中要有大部分时间是在家庭中度过的，因此，家庭不仅构成了人类社会的基本单元，进一步，在促进人类社会发展方面，家庭也扮演着重要的作用。;（一）经济功能;（二）生育繁衍功能;（三）赡养、抚养与教育功能;（四）情感功能;（五）社会化功能;三、家庭生命周期 一般来说，家庭生命周期是指一个家庭从产生到消亡的全过程。事实上，家庭生命周期的概念最早起源于1903年，由Rowntree率先提出。自20世纪40年代开始，家庭生命周期的理论得以发展，并于1950年被引入营销领域，目前已被广泛应用于研究大范围的家庭金融特征和消费类型。Lansing和Morgan运用基于家庭主人年龄和最小孩子年龄变量建立了 7 个阶段的家庭生命周期模型，研究了收入、资产及住房和耐用品方面的消费在家庭生命周期中的变化。 ;（一）传统的家庭生命周期;（二）非传统的家庭生命周期;一、家庭权威中心 第一，各自做主型。这又叫自治型，是指每个家庭成员对自己所需要的商品可独立做出购买决策，其他人不加干涉。 第二，丈夫支配型。这是指丈夫是家庭的权威中心，家庭最终的购买决策权掌握在丈夫手中。 第三，妻子支配型。这是指妻子是家庭的权威中心，家庭最终的购买决策权掌握在妻子手中。 第四，共同支配型。这是指家庭无固定的单一权威中心，大部分购买决策是由家庭成员共同协商做出。;二、家庭成员在购买过程中的角色 在家庭及其成员的购买活动中，很多产品或服务的购买者和使用者不是同一个人，即存在购买者和使用者分离的现象。这个事实说明为了使家庭的功能得到正常发挥，家庭各成员在购买活动过程中需要承担不同的角色。一般而言，各家庭成员在消费决策过程中至少扮演了以下五种角色。第一，倡议者、第二，影响者、第三，决策者、第四，购买者、第五，使用者。;三、家庭生命周期 处于不同周期阶段的家庭，由于种种原因，其消费热点、消费方式以及消费模式等都是不同的。 ;（一）家庭生命周期与家庭消费热点 家庭生命周期是指一个家庭从产生到消亡的全过程。根据传统的家庭生命周期理论，可以将家庭的发展大致划分为5个阶段：即单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段及解体阶段。;（二）家庭生命周期与家庭消费方式 ; （三）家庭生命周期与家庭消费模式;第三节 参照群体概述 ; （一）群体的概念 群体(group)是指那些成员之间相互依赖、彼此间存在互动的集合体。从社会心理学的角度来看，简单的统计集合体、围在路边看热闹的人群、喜欢看电视新闻的观众等不能归为群体之列，因为其成员之间不存在依附关系，不发生互动，在多数情况下，彼此间无丝毫影响。; （二）参照群体的概念 参照群体（refrence group）又叫相关群体或者参考群体，是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。;二、参照群体的分类 （一）成员群体 （二）渴望群体 （三）拒绝群体 （四）回避群体;三、参照群体的力量 一般来说，社会力量是指某事物改变他人行动的力量。在同等情况下，如果某个人能够使别人做某件事情，而不管这事情是否出于自愿，这都表明该个体对别人施加了影响。作为一种特殊的人群类型，参照群体对其他个体可能会存在着或大或小的影响力。;（一）偶像力量;（二）信息力量;（三）合法性力量;（四）专家力量;（五）强制力量;第四节 参照群体与消费者行为;（一）信息性影响;（二）功利性影响;（三）价值表现的影响; ;（一）产品的可见性;（二）产品的必需程度;（三）产品与群体之间的相关性;（四）产品生命周期;（五）个体对群体的忠诚程度;（六）个体在购买中的自信程度;（七）群体的安全感; 三、参照群体与营销策略 由于参照群体对消费者行为的影响普遍存在，因而对于企业来说，制定出相应的营销策略，必然可以大大提升产品销售量与品牌知名度。 ;（一）亲和力营销;（二）广告代言策略;（三）人员推销策略