(参考)广告与市场定位.ppt

第四章 广告与市场定位 关于定位(positioning)理论: 1969年,美国J·屈特: “定位就是确定商品在市场上的位置”， “让商品在潜在顾客的心理占有合适的位置、留下特定的印象”。 卖点，卖点，还是卖点！ 　谁是我们的目标消费者？他们的消费心理是什么？我们必须以目标市场进行定位。想要在传统（均质） 产品市场获得成功,是非常困难的，因为你很难确立 自己的竞争优势，而获得竞争优势的唯一途径就是： 赋予品牌独特的（或独有的）个性，进行正确的产品 及广告定位，这是通过整合营销树立品牌的关键。 美国企业咨询专家米歇尔·特里： “想解决所有顾客的所有问题的人永远不会成功。那些选准一个突破点、那些为具有确切含义的市场提供用途更大的产品的企业，将成为市场上领先的企业;那些向特定的目标公众传播符合个性需要、品牌印象独特信息的广告，将成为公众注目的广告。” 广告定位流程图 第一节 市场细分与目标市场选择 一、市场细分的概念 所谓市场细分，指的是市场的划分，或市场分割。即是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。 二、市场细分出现的主要原因 温德·R·史密斯认为 ： (1)每个组织，不管这个组织有多大规模，都不可能满足全部市场的需求，所以企业要限定能为之服务的市场范围。 (2)消费者对商品的需求千差万别，但有着相似需求的消费者会自然地形成消费者群。这就为企业进行有差别的市场营销奠定了客观基础。 (3)企业要取得良好的经济效益，必须实现从注意产品的差别到注意消费的差别的转变。 三、消费者市场的细分变量 ●地理细分 ●人口细分 ●心理因素 --生活方式 --性格 --品牌偏好程度 ●行为因素 --购买频率 --购买时间 --购买地点 市场细分变量——地理因素 市场细分变量——人文因素 市场细分变量——心理因素 市场细分变量——行为因素 四、市场细分的过程 对这一广泛的“产品—市场”实施细分，以选择目标市场，并由此发展出适当的营销组合。分解过程就是用不断的细化限定方法，使子市场越来越具有自己的个性特征。 五、目标市场的概念 所谓目标市场是根据市场细分标准选择一个 或一个以上细分市场作为企业为之服务和营销 的对象。 所谓目标市场选择就是在诸多细分市场中选 择最为合适的细分市场作为目标市场的过程。 六、目标市场选择的因素 ●市场潜力：通过研究细分市场的消费者的特性来了解该市场的规模大小和市场增长速度 ●企业特征：分析企业的资源条件和经营目标是否能与细分市场的需求相吻合 ●竞争优势：分析细分市场上的竞争状况对企业进入市场的影响 ●获利状况：细分的子市场应能使企业获得预期的或合理的利润，企业才会选择其为目标市场 第二节 广告定位策略 “定位”一词源出于英语Positioning，原意是“确定 (某事或某物)适当位置。 美国著名广告专家艾·里斯(AI Reis)的《广告攻 心战略—品牌定位》一书中指出：“定位”是使你的 产品在顾客心里占有位置、留下印象的一种广告方 法和营销方法。 目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的地位。 一、市场定位的概念与意义 菲利普·科特勒对市场定位的概念是：建立与在市场 上传播该产品的关键特征与利益。 所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使 其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位 置的活动。 市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种 形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以 及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效 益。 二、广告定位策略 1、什么是广告定位？ 广告定位就是在广告活动中，通过突出商 品符合消费者需求的鲜明特点，使企业、 产品、品牌在消费者心目中确定位置、树 立形象的一种方法。 2、 广告定位与市场定位的异同 相同之处 都以消费者的需求为中心 都以市场细分为基础 区别 市场定位强调为谁和怎样生产；广告定位强调向谁和怎样述说。 操作目的和操作对象不同。市场定位的操作目的是使自己的产品概念最有吸引力；广告定位的操作目的是使产品概念对目标消费者有吸引力。市场定位的操作对象是物化的产品本身，而且发生在商品产出之前；广告定位的对象是