《品牌管理》第二讲 品牌定位.ppt

品牌战略的含义 品牌战略是指企业为了提高自身的竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案 品牌战略规划的格式 远景 使命 包括三方面内容： 品牌架构组合 品牌定位 品牌个性的设计 远景和使命 远景：品牌做到最好的时候，它将是一种什么样的存在状态。 思科：用网络改变人们的工作、学习、生活和娱乐方式 福特汽车：使每一个人都拥有一辆汽车 使命：这个品牌主要给客户哪种价值 索尼：用科技愉悦人类 松下：用科技关爱人类 主要内容 品牌架构组合 品牌定位 品牌个性的设计 品牌架构组合 是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式。即品牌名称与产品之间的排列组合。 品牌－产品矩阵图 品牌－产品矩阵图 矩阵的行代表品牌－产品关系，一行就是一个品牌线。反映品牌架构的宽度。 矩阵的列代表产品－品牌关系，一列就是一个产品线。反映品牌架构的深度。 品牌架构组合的类型 单一品牌架构 海尔、佳能、菲利普... 复合品牌架构 双品牌架构 海尔小小王子... 联合品牌架构 惠普－康柏电脑 多品牌架构 可口可乐、雪碧、芬达... 分类品牌架构 Panasonic ： 音像制品 National ： 家电制品 品牌等级 品牌等级通过陈列整个公司产品中普通和特殊品牌要素的数据和性质，可以对品牌要素进行明确的排序。 企业品牌 菲利普·莫里斯 家族品牌 卡夫 单个品牌 士力架 修饰品牌 “我们的目标是没有蛀牙！” 世界第一牙膏品牌 “带给你洁白！” 雪白 盐白 世界第二牙膏品牌 “四十年风风雨雨，中华在我心中！” －－爱国、民族 销售量升至中国第三位 品牌定位永远要是一种精神感受，是一种精神价值才能叫品牌定位，绝不能具体化于产品功能。 -----王磊 一定要基于抽提出来的精神价值定位来确定。 LOGO的设计：要基于抽提出来的精神价值 消费者对于商品的认识50％来自于LOGO 好的LOGO，可以节约营销成本 威客网 / 可口可乐的LOGO价值 35912亿美元，相当其营业总额的3倍 万宝路的LOGO价值 33014亿美元，相当其营业总额的2倍 百威啤酒的LOGO价值 102亿美元，相当其营业总额的1倍 主要内容 品牌架构组合 品牌定位 品牌个性的设计 品牌个性 品牌个性大部分来自情感，少部分是逻辑思维的成果 寻找与品牌个性吻合的明星代言 个性化表现方式 个性化包装 品牌个性 一个品牌没有显著的品牌个性，其消费者就很难是一个固定的群体，这个品牌的消费者忠诚度也就很难估量。 品牌个性 形容词举例法 词语连接法 品牌拟人化 类比法 图片对应法 雪碧 品牌个性 一般认为品牌个性特性的认知会受消费者与品牌直接或间接的联系方式的影响，即品牌个性主要有直接和间接两大表现形式 品牌个性 前者如有些学者认为通过品牌使用者的形象、品牌生产者的形象，如公司员工或CEO的形象，以及品牌推荐者的形象可以直接转移品牌个性 如Event通过Adwards的EPPS(个人偏好测验一览表)对福特和雪佛来两个汽车品牌的使用者进行个性测量。结果发现福特汽车拥有者多被描绘成独立的、冲动的、有男子汉气概的和自信的。雪佛来拥有者则被认为是保守的、节俭的、注重声望的、缺乏男子汉气概的和有节制的，这样典型消费者的个性特征被直接投射到品牌身上，构成了福特和雪佛来各自的品牌个性。 品牌个性 后者如有的学者认为品牌个性主要通过与产品相关的一些细节要素来间接地转移品牌个性，如品牌名称、商标、价格、广告方式、分销渠道等等。 这样，从不同的表现形式出发，研究者对品牌个性的定义就难以达成一致。但是，就目前的研究结果来看，赞同以品牌个性的直接表达方式作为定义基础的观点占据了主流定位 品牌个性 品牌个性在一些适合年轻人的时尚产品上表现尤其突出，如手机、休闲服饰、化妆品、运动鞋、MP3等。品牌个性主要运用个性量表进行消费者测试得到。 品牌个性 品牌个性 品牌个性 目前饮料品牌中仅有可口可乐、百事可乐有自己品牌的清晰定位并能将其有效的传播给目标人群且得到认同。 康师傅在品牌形象方面也是一直在树立时尚流行的形象，但消费者认可度较可口可乐较低。仅有几个子品牌得到认可，如鲜的每日C、康师傅冰红茶和绿茶，而更多的消费者认同其是一个传统品牌。 品牌个性 娃哈哈因为其历史的原因和子品牌发展方面的缺乏，另外一直保