黑弧凯德视界整合营销.ppt

;凯德·视界;今天来不是比稿或竞标。;“条条大道通罗马。” 但我们要找的是最直的那一条。;挑战1.凯德品牌如何落地？（稍后谈） 挑战2.12000元，谁来买单？;;策略上，我们理性的思考……;分别从“区域”和“产品类别”两类竞争市场上 寻找更有利于突破的方向;思考方向一：区域突围;区域现有购房者的需求 （我们的一些功课）;人群特征;目前单身独居、情侣同住和夫妻两人同住无子女的青年之家比例最高，达到52.8%；其次是无子女夫妻与父母同住的比例，达到23.5%。;购房原因;产品需求;动心的???因： 比较而言，价格便宜 交通非常方便 配套较全 有学校 靠河 离现在住的地方很近，环境很熟悉;分析上述数据可以发现，该区域现有的购房者 具有明显的、强烈的 “ 实用主义功利性 ”;老杭州人选择了这里，部分是因为区域情节，部分是受总价限制，新杭州人则更多受限于支付能力； 他们购房要满足的是“有个家”，关注点集中在产品面； 对户数、总价、交通、配套等的关注，暴露了他们渴望能用有限的资金实现“一步到位”；;他们很理智（明智），明白选择这里，除了可以满足现阶段的居住和生活，还能为将来二次置业提供保障（带有投资性的自住需求）。 不管是自住还是投资，他们对该区域都有一根“价值杠杆”，知道这个区域“该值多少钱”。;那么，我们能打动这些实用主义功利者么？;区域的竞争对手 嘉泰馨庭 天阳上河 名城29号地块 银树湾 协安景上 世纪新筑 文澜阳光 信步闲庭 ……;模拟购房者决策的评判工具;位置及交通作用;用他们的眼光扫描竞争对手 以“嘉泰·馨庭”为例;嘉泰·馨庭;传播诉求;位于区域主干道交叉口;竞品扫描结果; 用他们的眼光审视自己;最近拱宸桥东，地段佳;两相比较，可以发现;如果是同等价位上的比对选择，我们相信“区域突围”并不是太大的问题。;因为对在总价和单价、面积、户数……之间权衡取舍的人来说，12000均价，100万总价，他们“还不如”的选择有很多很多。;差不多的地段、景观、户型、配套、物业…… 尚处“潜在”的品牌优势、精装修……;要让这些“实用主义功利者”跨越3000多的价格差距，现有的比对优势的扩大和潜在优势的挖掘;思考方向二：品类突围;透明售房网上搜索户型面积“70-100”的供应现状;透明售房网上搜索 “精装修”的供应现状;大多数楼盘受“70/90政策”的限制，都会有部分小户型供应； 他们大多依托该项目的“大口径”进行传播，只是让购房者在关注该项目的时候有多样化的产品选择；;对市场上现有供应的比较纯粹的“小户/精装”项目进行比较之后，我们发现：;当前市场小户型供应现状;当前市场小户型供应现状;前几年，杭州兴起过精装小户的热潮，作为投资回报相对较高的投资（机）产品而大受欢迎； 集中以世贸·丽晶城为代表的精装修单身公寓和以钱塘·沁园为代表的酒店式公寓。;宏观调控后，随着社会主流购房群体的向下转移，“实用性”、“高性价比”的小户项目成为了供应和关注的主流。 高端小户迅速萎缩，中高端则直接断层。;由我们来重新填补这个空白，是否可能？;从三个角度寻找支持;市场面：现有“精装/小户”类别特性;;“小户高总价”;所在区域的“商务性”要远强于“生活性”； “投资性”要大于“享用性”； “他人尊重”的层面满足。;我们称之为 “自我标榜型”;;“小户低总价”;更满足“生存”，而不是“生活”。 “价格”敏感远大于“价值”关注。 “基本生理满足”的需求层面。;我们称之为 “客观妥协型”;生理需要 （饮食、居住、水、空气等）;产品面：放到品类竞争的凯德·视界;;区域：和传统市中心相比，本区域更有升值潜力。众多新楼盘的加入和原有的生活配套的升级，“宜居性”将更强。同时拱宸桥东运河岸的样板作用使人更具信心。 景观：“运河”整治后，“运河边生活”更具吸引力（择水而居的情节）。;;品牌：随着传播的深入，“凯德”品牌魅力将逐渐展现。作为一贯的中高端项目的打造者，显然也更懂得满足城市精英人群的需求； 产品：建筑造型尤其是商业极具个性，风格鲜明。江南风格的造园手法也会有“不曾体会，难以表达”的打动；;;价格：在区域市场上，“12000与8000” 是一个可怕的比较，而在品类市场上，“12000与15000”却是一个欣喜的优势； 户型：景观阳台和入户花园在目前的品类市场上，差异明显。 归属感：户型的集中，意味着购买人群的集中，最终会形成鲜明的“群体认同” 。“精装修” 也将为他们打上鲜明的烙印；;区域和品类下竞争优势的比较;消费者：从若干产品引发的中高收入人群洞察;水;与水的差异;MP3;和IPOD的差异;微型车;和MINI的差异;质量更好？ 技术更先进？ 功能更强大？;是，但不全是！;在这些之外，还有“情感满足”！;这些价格远高于同类产品但并不是遥不可及的，具有更好的品质、更独特的