家庭与消费者购买行为教案.ppt

鳏寡阶段I：独居老人，尚有工作能力 尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段II：独居老人，已退休养老 需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全。 银行可以针对鳏寡老人提出什么服务？ 二、家庭人员角色 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者 三、基于家庭生命周期的营销策略 家庭生命周期可以用来细分市场，并为目标市场制定了适当的营销战略。 当一个人经历HLC的不同阶段时，社会阶层会为他提供解决问题的方法。 思 考 对于以下产品： 度假和娱乐（对年青单身、满巣1和满巣II及老年单身家庭是否有所区别，如果结合上中层社会来考虑呢？） 家具 方便食品 在营销策略上是否应有所区别。 HLC/社会分层矩阵 HLC阶段 社会阶层 下下层 上下层 工人阶级 中层 下上层 上上层 年轻单身 新婚夫妇 满巣1 满巣2 满巣3 空巢 第三节 家庭购买决策 家庭购买不同于一般的组织购买。 家庭购买隐含了感情的因素，从而影响家庭成员之间的关系。 结论: 在家庭购买决策中，主要的产品使用者也许既不是决策制定者又不是购买者。 因此，营销人员必须判断影响家庭购买决策的角色是由哪些成员组成。 Think 儿童食品 钻石等妇女首饰 你针对谁做广告才有效？ 钻石恒久远，一颗永流传 伊利 一、家庭购买决策方式 家庭决策方式是营销人员非常关心的问题。 丈夫、妻子和孩子他们分别在家庭购买决策中的地位和作用怎样呢？ 家庭购买决策的四种方式 妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品 丈夫主导型：人寿保险、汽车 自主型：饮料、烟酒 联合型：孩子上学、装修、度假、买房 二、决定家庭决策方式的因素 影响家庭决策方式的因素 文化与亚文化(农村、城市) 角色专门化（分工） 家庭决策阶段（3阶段） 个人特征（收入） 介入程度与产品特点（不同成员对不同产品的关心程度） 第十四章 家庭与消费者购买行为 什么样的企业尤其需要注重家庭的类型、规模以及结构呢？ 以下消费领域是针对哪类消费者？ 娱乐、餐饮、服饰、旅游、高档奢侈消费、医疗保健消费、教育消费、家具用品 学习目标 家庭的功能 家庭生命周期与人员角色 家庭购买决策 家庭变化趋势与影响 第十四章 家庭与消费者购买行为 在你心目中，什么是家庭？ 一、家庭的含义 家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。 1、家庭与住户 住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”（housing unit）里的人所组成的群体 家庭住户与非家庭住户 第一节 家庭与用户 2、家庭的类型 核心家庭(有父母和未婚子女组成的家庭) 主干家庭(父母和一对已婚子女组成的家庭) 联合家庭(由两对或以上夫妇与其未婚子女組成) 其他类型家庭(单亲家庭、残缺家庭等) 二、家庭的功能 经济功能 它是家庭功能的经济基础，包括家庭的各种经济活动，如生产、分配、交换、消费、理财等。 中国人为什么买房的多？哪怕房价远远超出我们的承受能力？ 美国人为什么喜欢租房？哪怕他们花不到10年的收入就能负担起一个环境优美的房子？ 二、家庭的功能 情感交流功能 感情交流是家庭精神生活的一部分，是家庭幸福的重要因素。 二、家庭的功能 赡养与抚养功能 具体表现为家庭代际关系中的双向义务与责任。抚养是上一代对下一代的抚育培养；赡养是下一代对上一代的供养帮助。 二、家庭的功能 社会化功能 包括父母对子女的教育以及家庭成员间的互相教育，都是为了获得待人接物、适应社会的各种观念、规范和技巧。 儿童社会化---消费者社会化 三、家庭与其他社会群体的区别 形成纽带（婚姻、血缘；工作任务） 情感色彩（情感；理性） 价值追求（内在；外在） 竞合关系（合作；竞争） 现代家庭的发展 规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的趋势。 结构：现代社会，核心家庭越来越多。 户主性别：我国的户主类型和西方有较大的不同。 12-* 现代家庭 1900s之前的：扩展家庭 1950s：核心家庭 今天，许多家庭： 结婚率不足50% 大量的成年女性没有丈夫 未婚的反性夫妻 同性夫妻 12-* 家庭规模 取决于教育水平、生育率控制和宗教信仰 营销者应关注死亡率和生育率 世界范围内，女性喜欢更小的家庭（尤其是发达国家） 流产更加容易 离婚已经普遍 老年人没有孙辈 有的国家希望人们生育更多的子女 12-* 三明治一代 三明治一代：成年人同时照顾父母和孩子 归巢孩子：重新与父母住在一起的成年人 花在家务事上的时间减少，更多地用于娱乐 12-* 非人类家庭成员 宠物被当做家庭成员 在过去的十年里，宠物花费成倍数增长 思考 什么