汽车营销学演示文稿.ppt

* 2、新产品开发的过程： 调查预测 制定产品开发规划与计划 产品构思 概念设计 企业技术实力 法规标准 工业化设计 认证 投产 上市销售 市场条件 法规标准 生产技术准备 * * 三、汽车产品的商品化： 新产品开发成功后，或者老产品改进后，企业均应将其商品化。只有完成了商品化过程后，企业才能大量生产和销售。 * 企业新产品的商品化一般包括以下内容： 试用 试销 测算相关项目 确立未来的市场营销组合策略 * 第八章 汽车产品定价策略 汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素，它在很大程度上决定着市场营销组合的其它因素。价格的变化直接影响着汽车市场对其的接受程度，影响着消费者的购买行为，影响着汽车市场企业盈利目标的实现。因此，汽车定价策略是汽车市场竞争的重要手段。 * 第一节 汽车价格综述 一、汽车价格的构成： 价格是产品价值的货币表达。汽车的价值决定了汽车的价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。 1、汽车价格的构成的四个要素是： 汽车市场成本 汽车流通费用 国家税金 汽车企业利润 * 2、从汽车市场营销角度来看，汽车价格的构成为： 汽车生产成本＋汽车企业的利税＝汽车出厂价格 汽车生产成本＋汽车企业的利税＋汽车批发流通费用＋汽车批发企业的利税＝汽车批发价格 汽车生产成本＋汽车企业的利税＋汽车直售费用＋汽车直售企业利税＝汽车直售价格 * 二、影响汽车价格的因素： 汽车价格的高低，主要是由汽车中所包含的价值量的大小所决定的。但是从市场营销角度来看，汽车的价格除受价值量影响外，还要受到以下因素的影响和制约： 汽车成本 汽车消费者需求 汽车特征 * 竞争者行为 汽车市场结构（汽车市场类型） 货币价值 政府干预 社会经济状况 * 三、汽车价格体系： 1、概念： 汽车价格体系是指在国家整个汽车市场中，各种汽车价格之间相互关系的总和。 * 2、分类: 从价格学的角度来看，价格体系一般分为： 比价体系 差价体系 体现我国价格管理体制的各种价格形式体系 从汽车市场营销学的角度来看，汽车市场营销中的汽车价格体系主要是指差价体系。 * 第二节 汽车定价目标与程序 一、汽车定价目标： 汽车企业在定价以前，首先要考虑一个与汽车企业总目标、汽车市场营销目标相一致的汽车定价目标，作为确定汽车价格策略和汽车定价方法的依据。 一般来说，汽车企业可供选择的汽车定价目标有以下几类： * 1、利润导向的汽车定价目标： 汽车企业一般都把利润作为重要的汽车定价目标，这样的目标主要有三种： 利润最大化目标 目标利润 适当利润目标 * 2、销量导向的汽车定价目标 这种汽车定价目标是指汽车企业希望获得某种水平的汽车销量或汽车市场占有率而确定的目标。这样的目标主要有两种： 保持或扩大汽车市场占有率 增加汽车销量 * 3、以竞争为导向的汽车定价目标： 这是指汽车企业主要着眼于竞争激烈的汽车市场上以应付或避免竞争为导向的汽车定价目标。 通常采用的方法有： 与竞争者同价 高于竞争者价格 低于竞争者价格 * 4、汽车质量导向目标： 这是指汽车企业要在市场上树立汽车质量领先定位的目标，而在汽车价格上作出反应。 从完善的的汽车市场体系来看，高价格的汽车自然代表或反应着汽车的高性能、高质量及其服务。 采取这一目标的企业必须具备： 能提供高质量、高性能的汽车 能提供优质的服务 * 5、汽车企业生存导向目标： 当汽车企业遇到生产能力过剩或激烈的市场竞争要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为自己的主要目标。 对这类企业来讲，只要汽车单价大于汽车企业变动成本，就能维持住企业。 * 6、汽车销售渠道导向目标： 对于一些需中间商销售汽车的汽车企业来说，保持汽车渠道畅通无阻，是保证汽车企业获得良好经营效果的重要条件之一。 为使得销售渠道畅通，汽车企业必须研究汽车价格对中间商的影响，充分考虑中间商的利益，保证对中间商有合理的利润，促使中间商有充分的积极性去销售汽车。 * 二、汽车定价程序： 汽车企业定价的一般程序为： 明确汽车目标市场 分析影响汽车定价的因素 确定汽车定价目标 选择汽车定价方法 最后确定汽车的价格 * 汽车定价的一般程序 明确汽车目标市场 分析影响汽车定价的因素 分析汽 车产品 分析市 场竞争 分析当 时货币 分析政府的 政策与法规 确定汽车定价目标 选择汽车定价方法 最后确定汽车价格 * 第三节 汽车定价方法 一、概念： 汽车定价方法是指汽车企业为了在目标市场上实现定价目标，而给汽车产品制定一个基本价格或浮动范围的方法。 * 二、汽车成本导向定价法： 就是以汽车成本为