消费者心中的舒蕾品牌研究报告.ppt

舒蕾品牌使用及评价 使用过舒蕾产品的消费者对舒蕾产品的评价差异较大，但是总体来说评价一般，很多的消费者在一次试用后就很少再经常使用了，特别是有消费者反映舒蕾最近的产品质量于过去相比有一定的差距，因此转换品牌使用； 对舒蕾产品的功效没有明显的认知； 舒蕾认知渠道 电视广告和商场是消费者知道舒蕾的主要途径； 舒蕾品牌联想 舒蕾的品牌和胡兵的联想比较直接，但是也造成部分消费者认为舒蕾是男性洗发水的概念； 舒蕾电视广告评价 胡兵做模特的舒蕾电视广告在当时引起了一定的注意，从而提升了品牌的知名度，但是随着市场的变化，现在舒蕾品牌更需要的是品牌形象的提升，对于洗发水，明星广告已经不可能达到这一目的； 概念联想 提到洗发水，消费者会比较直接的联想到营养的概念，以及和这一概念相关的其他概念，但是和运动、健康等概念的联想则比较少； 洗发水作为一种日常消费的产品，产品的联想已经比较固定； “小麦蛋白”概念测试 提到“小麦蛋白”，消费者最直接的联想是食品，有营养的食品，特别是蛋白的概念，消费者普遍认为这是有营养的物质； 但是“小麦蛋白”和洗发水的直接关联联想不多，经主持人说明后，大多数消费者接受了这一概念，并且对这一概念下的产品有一定程度的好奇心态，表示可以尝试； 消费者认为这个概念本身并不新颖，但是用于洗发水就变得比较新颖了； 消费者对这一概念表示比较相信，对于小麦蛋白营养头发，消费者没有表示明显的不信任； 洗发水的促销活动 消费者有印象的洗发水促销活动主要有： 打折、买一送一、送赠品：是目前比较普遍的促销方式，对于已经具有成熟消费意识的洗发水消费者，这些方式的促销已经需要加大力度； 店内展示：最突出的是沙宣； 样品派送：很多品牌都有，但是普遍反映近年较少； 现场试用； 认知渠道 在促销场所对洗发水促销才会有一定的关注，很少有消费者关注大众媒体传播的促销信息，即使有也很难吸引消费者参与； 主要品牌的促销活动 沙宣在店内的专柜和美容美发店展示给消费者很深的印象，普遍认为沙宣的品牌促销给人比较高档和专业的形象，明显感觉和其他品牌的区别； 依卡璐最近的特价也引起消费者的广泛注意，特别其促销广告给人留下的印象较深： 其他品牌的促销手法大同小异，给消费者的感觉差别不大； 促销活动对品牌的影响 洗发水促销已经成为一种普遍的现象，消费者对此没有品牌的好恶，但是由于洗发水促销活动的过于普遍，因此消费者受促销活动的驱动是比较明显的，哪种品牌有促销就购买哪种品牌的情况比较普遍，特别是在超市购物的过程中，这种情况更为寻常； 不同档次洗发水的促销活动 除沙宣外，其他消费者对洗发水档次的区分主要是看品牌，而不同档次洗发水的促销活动也没有明显的区别，终端即时购买时的促销活动几乎是所有品牌的重点，区别在于力度和形式，对于常见的打折、买一送一、送赠品的方式来讲，消费者对于送赠品更为关注，有新意的赠品可以成为吸引购买的方式，而打折的幅度则成为打折是否吸引的一个标志，常见的折扣对于消费者的刺激主要在于有无的区别，而不能吸引其他的购物群体； 舒蕾品牌研究报告 2003年4月2日 舒蕾品牌研究目的 了解消费者日常生活形态 了解消费者户外活动的方式和规律 了解消费者对主要概念的评价和表现？？？？？ 了解消费者对各类型促销活动的评价及喜好 了解消费者对行销广告的接受情况 调查设计（一） 调查方式： 小组访谈会 调查地点：广州市市区（不包括番禺、花都、增城、从化） 调查对象： 年龄18-35岁的女性； 在过去一个月内有使用或购买过任何品牌/种类的洗发产品； 过去半年内没有接受过市场调查； 本人或亲友在下列单位工作者将被排除： 广告公司/市场研究公司/公关公司； 洗发产品生产厂家/销售单位。 调查设计（二） 场次：6组座谈会； 每城市场次安排： 18-22岁的本地消费者（本地消费者指通常使用语言为广州话的广州籍人士）； 23-26岁的本地消费者； 27-35岁的本地消费者； 18-22岁的外地消费者（外地消费者指通常使用语言为普通话的外地户籍人士）； 23-26岁的外地消费者； 27-35岁的外地消费者； 每组座谈会中要求有2-3名舒蕾品牌使用者（过去1个月购买过舒蕾产品）； 每组座谈会中收入、学历均匀；？？？？？ 执行时间 座谈会执行时间：3月26日-3月28日 平时生活形态（一） 平时工作或学习结束后返回居所是大多数消费者的选择；？？？？ 返回居所后的活动主要集中于室内活动， 外出活动的情况较少，只有极少数人在平时经常外出；？？？？ 返回居所后的主要活动有： 看电视：这是所有消费者的一致选择，而且在看的节目和频道上也比较集中；？？？？ 读书：比较多学生选择的活动方式，但不限于寝室； 上网：部分消费者的选择，年轻人较多（，特别是和父母居住的年轻人；）？？？？ 其他活动选择较少； 平时生活