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Ogilvy Mather 海尔波轮洗衣机品牌 规划建议 北京奥美广告有限公司 2000年1月12日 内容目录: 市场分析 消费者分析 品牌规划建议 1. 市场分析 历史回顾 就整体洗衣机市场而言,中国消费者在短短20年经历了世界洗衣机发展的历史。 双桶型 80年代-90年代初 单桶全自动 90年代初-至今 滚筒型 90年代初-至今 智能型 未来 基本趋势 国际上洗衣机功能除满足洗衣基本需求外,已向智能化(如:一键完成,真正全自动控制)、细分化(针对大家庭、公共事业单位、洗衣店等)发展。 市场趋势 目前国内市场上,产品多以满足消费者洗净需求为主,单桶全自动产品为市场主导产品 桶双 单桶全自动 滚筒 双桶 单桶全自动 滚筒 目前 将来 资料来源:工商时报 洗衣机主要市场区域 西北6% 西南8% 华南6% 东北14% 华北20% 华东30% 中南16% 资料来源:中国城乡多级市场家电商情资讯 品牌与价格 资料来源:中国城乡多级市场家电商情资讯 各品牌畅销产品 各品牌畅销产品 品牌与销售量-华北地区 资料来源:中国城乡多级市场家电商情资讯 品牌与销售量-华东地区 资料来源:中国城乡多级市场家电商情资讯 品牌与销售量-华南地区 资料来源:中国城乡多级市场家电商情资讯 品牌与销售量-中南地区 资料来源:中国城乡多级市场家电商情资讯 品牌与销售量-西南地区 资料来源:中国城乡多级市场家电商情资讯 品牌与销售量-西北地区 资料来源:中国城乡多级市场家电商情资讯 市场分析: 三大诸侯的畅销机型: 海尔洗衣机主要生意来源 西北6% 西南8% 华南6% 东北14% 华北20% 华东30% 中南16% 资料来源:中国城乡多级市场家电商情资讯 结论 就整体国内洗衣机市场来看,市场版图已划分的比较清楚,对海尔来说要巩固以有的疆域,扩张相对较弱的市场。 各诸侯的畅销品牌功能差异化并不明显,产品同质化较高。 价格功能层次清楚,除海尔外各诸侯同型号价格相差不大 。 除海尔外各诸侯行销品牌较单一清楚,相较之下,海尔旗下的行销品牌显的杂乱。 2. 消费者分析 消费者对洗衣机的认知 消费者对洗衣的不满意 洗衣不够干净 衣领、袖口等死角 解决方法:人工搓洗、浸泡 衣服缠绕 解决方法:人工打开 洗衣粉不能充分溶解 解决方法:加热 消费者对洗衣机的认知: 消费者对洗衣的不满意 衣物磨损-衣物缠绕,与桶壁摩擦磨损衣物 费水、洗衣粉-由于大部分的洗衣机没有合理的水位选择。因此,衣物的多少与水、洗衣粉的合理用量较难掌握。 消费者对洗衣机的认知: 结论: 现阶段消费者的主要需求还停留于对洗衣洁净程度的要求,还有未被满足的空间。 其次是衣物磨损、费水、洗衣粉溶解的不满意。 消费者对波轮型和滚筒型的认知: 波轮 滚筒 优点 洗的干净、快 可洗高档衣 服、加热 缺点 伤衣服、易缠绕 费水、洗不 干净、慢 结论: 消费者对品类的认知成熟、清楚 今后波轮、滚筒将根据消费者的需求改进功能 消费者对品牌的认知: 海尔 小天鹅 品种多 售后服务好 价格高、档次高 价格适中 售后服务好 品种多 外观漂亮 牌子老 知名度高 企业实力大 概念超前 功能-----功能 差不多 消费者对品牌的认知 结论: 以上比较,海尔与小天鹅在品牌认知上,海尔略高,是后发品牌。 对产品的认知,认为功能相差不大,没有明显的差异性。 价格有较大差别,但对海尔品牌忠诚度高的消费者可以忍受,但如消费者产品、功能、服务同质化时,而海尔品牌又无法强势满足其心理需求时,消费者会转向竞争对手。 消费者购买洗衣机考虑的因素 国产、进口 滚筒、波轮 品牌 服务、 知名度 美誉度 容量 3KG4KG5KG 消费者购买洗衣机考虑因素: 功能 洗的干净 不缠绕 省水、洗衣粉 加强决策选择 价格 新功能(杀菌、加热 水和洗衣粉分开自动控制 多种水位选择 决定 广告口碑新闻 购买 直销员商场展示功能说明资料促销活动 消费者购买洗衣机考虑的因素 结论: 品牌是决定消费者购买自身产品的关键环节。 产品容量是消费者选择的标准。 功能是满足消费者本质需求的重点。 广告是在消费者决定时为产品加分。 卖场是最后的决战地。
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