深圳万科东海岸二期推广策略管理知识大纲.ppt

万科东海岸二期 推广策略大纲; 一、品牌思考篇： 1 、一期积累的品牌基础和造势平台： ; 强势的“东部概念”，已形成市场心理 接受，让受众开始思考东部与自己生 活的关系，这是前期推广的最大品牌 收获。 ; 享受“真正的海岸生活”的倡导，已 耳熟能详 ; “万科东海岸”产品自身，作为多维定位（度 假、休闲、投资、生活多维定位）的新创， 已被市场认同和接受 ; “万科”品牌，成功介入难度较大的东部 市场，并开创了“东部地产消费型文化” 的先河 ;已形成强势的市场口碑，“品牌关注度”。 ;已搭建起“区域话题”平台 已搭建起“海岸生活方式话题”平台 已搭建起“品牌知名度”的平台 ;2 、缺憾：;海岸生活的“生活方式模型”到底是 什么，即产品力的集合而达成的生 活方式，没有呈现 ; 作为万科第一个走向东部的项目，让 东部人了解和接受万科的东部生活思 想，做得还欠缺，盐田本地人对项目 的了解度、认同度不够 ; 项目多维定位的市场引导，还做得不够。 导致受众多是单纯冲着“海岸生活”的、市区追求 品位生活方式的白领、高级白领一族。 投资置业引导、片区升值潜力引导、休闲度假与 居家生活可以合一的引导不够。 ; 比如： 居家生活的教育资源引导、生活便利引导、交通 环境引导、社区生活设施配套引导、相对东部居 家物业的“高尚社区”分析比较引导、对东部区域 市场的针对性引导，等等，都有待深入 ; 一系列的强势造势，使品牌知名度足够，但 品牌“认知度、认同度、好感度、美誉度、 忠诚度”，还要大大加强。 ; 二、片区资源“再认识”篇 ;关于东部—— “向东看”的号召之后， 要告知市场看清什么？ ;城市发展中的“东部城市角色”—— 东部大规划、大构想 ;东部主题发展方向给城市生活的冲击—— “蓝色盐田”;运营城市，运营东部 ;“东进运动”已经奏响 ;城市人对东部的人文情感—— 说不尽道不完的“东部情结”;东部版图潜力看未来——十大潜力： ;资源的不可再生、不可替代 片区“处女地”的广阔前景 城市发展轴线的必然延展 ;升值潜力的不可抵挡 城市空间的可塑造、可成长 片区市场的起步、成长 ;人群对“东部生活方式”的共识和向往 城市消费文化的“东部模式” ;政府大规划的平台、构架 大发展商运筹东部天下 ; 关于东部“海岸生活资源”——;在“真正的海岸生活”的号召之后，呈现海岸 生活的内容和品质，打消疑虑，提供生活及 生活方式指南 ;东部教育巡礼 东部商业巡礼 东部景区巡礼;东部度假巡礼 东部高尚住区巡礼 东部交通巡礼 ; 东部“海岸线上”巡礼 东部“绿岭高岗”巡礼 东部“居家生活”巡礼 ……，…… ;展现东部海岸生活的方方面面， 打消人们对东部生活偏远、不便的疑虑 ;三、产品力挖掘篇 ;深度诉求产品魅力，在知名度之上， 建立美誉度和忠诚度 ;关于产品功能 关于产品规划 关于产品环境 ;关于教育设施 关于生活资源 关于综合配套;关于独占性享受 关于“海岸生活内涵” ;关于居停空间：; 园林空间 山体空间 海视觉空间 多层次景观空间 廊台空间 入户花园空间 ; 超大阳台空间 阳光房空间 室内灰空间 有钱人的城市住宅多元享受空间 , 景观 空间,性格空间、艺术空间、趣味空间， ……，…… ;关于建筑 关