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主要分析三个方面的问题; 1、 品牌含义、品牌策略和品牌建设; 1)品牌建设;品牌传达的六层含义; 2)品牌与消费者; 3)品牌与广告策略; 2、 市场分析、竞品分析和市场定位;营销传播策划的前期工作(市场分析);产品创新是市场竞争的核心;产品创新设计策略基本路径;营销传播策划的后期工作(营销传播策略);模拟案例:DOVE 巧克力;STP;市场细分的运作程序; 市场定位;选择目标市场(目标消费群体)
界定目标(潜在)顾客的标准:
1、 地理位置(地域或区域)
2、 人???统计(收入、年龄、性别等)
3、 品牌购买与使用形态
4、 生活方式
5、 心理特征
6、 使用媒介形态(传统或新媒介);提示:
从营销目的出发,选择目标市场最重要的决定因素:
在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。
;ZWILLINGJ.A.HENCKELS; 广告定位; 广告定位的作用; 广告活动与品牌策划; “我们认为,每个广告,作为对品牌商誉长期投资的一部分,必须被看作是对品牌形象这一复杂象征的贡献”
—— (美)大卫. 欧格威《一个广告人的自白》;思考的过程;
? “利益点”可以像爬楼梯似的演进
“最”有利的点
利益点 感性
特性 感官
特点 理性
功能;广告活动与品牌策划 ; A 品牌传播的信息设计;品牌传播的信息设计;品牌传播的信息设计;品牌传播的信息设计; B 品牌传播的渠道选择;品牌传播的渠道选择; C 如何创造性地建立品牌个性;案例:96岁老祖母变身广告代言人 ; 作业
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