4A广告公司定位广告策略课件.ppt

(海量营销管理培训资料下载) 如何向你的广告公司简报（续８） 九、竞争分析 （1）各品牌之占有率、趋势、产品特别之处…… （2）那个品牌威胁最大？ （3）成功的品牌为什么成功？ （4）广告策略是否是导致成功的因素之一？花多少 钱？ （5）促销 （6）价格 （7）包装 （8）产品之表现…… 如何向你的广告公司简报（续９） 十、仔细界定你的消费者 （1）谁在使用（可能使用） （2）谁在影响购买 （3）谁在购买 （4）重复使用者是否占有主要的购买量？ （5）计量描述及心理描述 （6）有否任何特殊点可以利用…… 如何向你的广告公司简报（续10） 十一、说明你的渠道系统——产品如何由 工厂到消费者的手中 （1）直销与经销商的比例 （2）如何训练业务代表 （3）购买地点之特性 （4）你的系统与竞争者之区别…… 如何向你的广告公司简报（续11） 十二、产品正处于何种地位？ （1）用起来怎样 （2）“印象”如何 （3）有任何改进计划…… 如何向你的广告公司简报（续12） 十三、你的营销目标及策略 （1）你的销售目标及获利目标 （2）商品化及促销计划 （3）广告在你的计划中占何份量与角色 （4）调查 （5）预算是否具有竞争力 如何向你的广告公司简报（续13） 十四、安排渠道的拜访 带广告公司的人到销售渠道上，与经销商、小卖店主谈谈，看看消费者之购买过程…… 如何向你的广告公司简报（续14） 十五、告诉广告公司你是如何判断、如何评估广告 （1）事前测试 （2）追踪测试 （3）试销 （4）占有率 如何向你的广告公司简报（续15） 十六、最后的建议 （1）要求广告公司建立简报的档案，并不 断更新资料 （2）每年至少一次的正式简报 在激烈的市场竞争中如何才能脱颖而出，获得成功？如何才能击中消费者的心？  营销的一个基本观念 每一产品不可能满足所有消费者的要求； 每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象； 竞争将市场推向了 定位时代 定位是什么？ 定位就是创造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置。 这项工作在营销理论中被称为 定位 营销战略的STP 市场细分(Segmentation) 目标市场(Targeting) 定位(Positioning) 是公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。 定位 是基本的营销战略要素 定位的步骤（简述） １：市场细分 根据消费者需求的差异细分； 根据竞争状况细分。 ２：选定目标市场 细分市场 目标市场 从细分化的市场中，选定有一定规模和有发展前景并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场；（这时，同时确定了目标消费群。）。 ３：定位 确定目标消费群只是一厢情愿的事，令消费者同样以你的产品作为购买目标才更为关键。为此，企业需要将产品定位在目标消费者偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传不断传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌，并感到它就是他们所需。 市场细分和目标市场决择是寻找″靶子″，而定位就是将箭射向靶子。 市场细分、目标市场与定位的关系 定位实例 “力士”长期不变的定位策略 力士香皂的定位不是清洁、杀菌、而是美容。 如何表现这一定位，与消费者进行沟通？力士打的是明星牌。 定位实例 香港银行如何利用定位谋取市场 香港金融业非常发达，占其产业的1/4。在这一弹丸之地，各类银行多达几千家，竞争异常激烈。如何在这个狭小的市场找到自身的定存空间？它们的做法是：利用定位策略，突出各自优势。且看它们都有何定位高招。 定位实例 汇丰 定位于分行最多，全港最大的银行。 90年代以来，为拉近与顾客的情感距离，它改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济，共谋发展的亲密的朋友关系。 定位实例 恒生 定位于充满人情味的，服务态度最佳的银行。 定位实例 渣打 定位于历史悠久的，安全可靠的英资银行。 定位实例 中国银行 定位于有强大后盾的中资银行。 定位实例 廖创兴 定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。 从以上定位实例可见：利用定位，香港各家银行创出了各自的特色，有效地进行了市场细分。 定位的总类 品牌定位首先要弄清的一个基本问题是： 定位从哪个角度或何种层面出发？ 概括起来，共有以下七种定位类型。 档次定位 依据品牌子在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。 USP定位 是指依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二。 品牌定位首先要弄清的一个基本问题是：