3G时代手机广告的市场价值和业务模式.ppt

专注通信产业 汇集实战智慧 中国传媒大学 3G时代手机广告的 市场价值和业务模式 孙道军 副教授 致 中国联通广东分公司 2009.4.24 目录 手机广告的市场价值 1 手机广告成长的环境因素 2 手机广告的媒介模式 3 手机广告业务模式 4 手机广告的发展路径分析 5 手机广告的市场价值 3G的总体业务架构：移动多媒体 TIMES：融合了通信、媒体、信息、娱乐和服务渠道的多媒体业务 4A：任何时间、任何地点、对任何人做任何事情 Service Channel Information Entertainment Media Telecommunication 手机广告：3G的重要收入型业务 3G业务有直接给运营商带来收益的，还有提高或维持市场份额的，也有仅仅有利于实现差异化，避免运营商之间不必要的价格竞争。 手机广告是3G时代运营商重要的收入型业务 收益大 已被使用且能赚钱的服务 尽管不大使用 但能赚钱的服务 不怎么用 且不赚钱的服务 使用 不用 收益小 虽然被使用 但不赚钱的服务 挖掘新收入源的业务 留住用户的手段 语音通话收入 数据业务收入 非主营业收入 新增用户 减少离网率 信息，代收费, 移动商务… SMS，WAP… 增加业务收入 增加用户数量 视频电话 对讲机 移动电视 影视传送 手机钱包 音乐传送 来电铃声 游戏 JAVA应用软件 彩信 待机画面新闻 蓝牙 无线电 GPS 照相 电子报刊 SNS/博客 二维码 广告发布 手机搜索 差异化，避免价格竞争 手机广告的核心特点在于锁定目标客户 对于广告主来说，目标客户越准确其广告价值就越高 目标客户群的行为分析 基于个性化的目标客户群 对目标客户来说，越是有针对性的信息就越有价值 获取信息是一种娱乐和享受，而不再是骚扰 互动性强，可进行跟踪和快速响应。用户接收到信息后是否阅读，阅读次数，何时何地阅读，阅读后的反应均有可能跟踪记录和进一步营销 时效长，冲击次数多。用户收到短信后，至少阅读两次，初次打开和删除时的再次接触 用户规模大，到达成功率到。手机用户数总数已经超过6个亿，还会继续增长。 手机广告独特的价值 提高客户满意度，提供高度相关的有针对性的信息，而不是那些惹人讨厌的广告 建立基于广告的一体化营销模式 建立基于广告的客户关系管理解决方案 日本经验：移动广告在网络广告中所占的比例持续增大。 2006年的移动广告费为390亿日元。占互联网广告费的11%，逐年快速扩大。 随着移动搜索业务的发展，基于搜索的广告业务开始起步，并将超过传统的移动标志广告和文本广告。 日本互联网的广告费走势及预测 （亿日元） 出处：电通、电通综研 日本经验：手机广告业务成功的关键 与已具备媒体销售能力的广告代理商合作开展业务 成功关键 不仅是在移动领域，还要与其他媒体合作以提高广告价值。 为促进整个业界的发展，与其他通信运营商和内容提供商合作激活市场 和广告代理商合作，提升广告策划能力和媒体销售能力。为了形成行业气候，还需和竞争对手以及内容提供商携手合作。 日本经验：各运营商都设立了大型广告代理公司和移动广告投放公司 1999年i-mode启动后，DoCoMo于次年设立了经营移动广告的中介公司D2C。 对于每个移动广告中介公司，运营商的出资比例都在50%以上。其余的由大型广告代理商出资。 各运营商广告代理商构建良好合作关系，共同开展移动广告事业。 Japan Mobile Communications Inc. mediba Softbank Mobile cyber communications inc. 54% 46% DENTSU INC. 47.5% ASATSU-DK INC. Hakuhodo DY Media Partners Incorporated KDDI NTT ADVERTISING, INC. DENTSU INC. NTT DoCoMo 51% 32.1% 7.3% 4% 其他：5.5% D2 Communications Inc. 51% 46% 3% DENTSU INC. NTT DoCoMo ※%为出资比例 KDDI（au） Softbank Mobile 设立：2000年6月1日 设立：2000年12月6日 设立：2001年7月6日 日本经验：为使移动广告得以健康发展，各移动广告公司进行了业务协作 移动广告业务有着相对容易赢利的模式 一般情况下，面向PC的广告中介的利润率为15%。而移动广告中介则为20%。这是一个容易赢利的模式。 这是因为在开始阶段就确立了由运营商为主导的移动广告市场。 提高广告刊登的便捷度 由于3家公司都把广告画面的尺寸格式标准化，所以相同的广告画面在任何运营商的载体上都能刊登。 根据各种终端的画面尺寸制定了