市场调查与预测第三章问卷设计.ppt

第四节 量表的设计 一、量表的含义及类型 量表是一种用于测量态度的工具。它是一系列结构化的符号和数字，这些符号和数字是按照一定的规则分配给适用于该量表的人员或他们的行动和态度。按照量表中所列答案之间的关系。 量表一般有以下四类： （一）类别量表 类别量表是将数据分成各种互相排斥、互不相容的类别的量表。 例如，您的性别：A男 B女 在未来的一年中，您是否有购房的计划？ A是 B未决定 C否 类别量表常用来测量，诸如性别、居住地区、职业、婚姻状况、文化程度、民族及宗教信仰等方面。 （二）顺序量表 顺序量表是用以排列事物某特性各类别顺序关系的量表。顺序量表比类别量表要多一个特征，即顺序量表必须对各个备选答案充分考虑，逐一比较，然后确定每个答案之间的顺序关系。 例如，请根据您的喜好排列以下电视机品牌，最喜欢的标“1”，其次标“2”，依此类推。 海尔（ ） 海信（ ） 松下（ ） TCL（ ） 索尼（ ） 长虹（ ） 康佳（ ） 顺序量表一般用于态度询问，是市场营销调查中应用很广泛的量表。顺序量表用来调查诸如消费者对不同产品品牌或企业的认知、喜好、行为意向的强弱程度等方面的特性 （三）等距量表 等距量表也称等差量表，是用以描述事物某特性各类别之间相对差距的量表。它不仅能表示各类别之间的顺序关系，还能反映各顺序位置之间的距离。 例如，您喜好看电影吗？ A很喜欢 B喜欢 C一般 D不喜欢 E很不喜欢 等距量表一般用于态度询问，也是市场调查中广泛应用的量表。 （四）等比量表 等比量表是用来反映事物某特性取值绝对差距的量表。等比量表除了具备等距量表的所有特性外，还具有真正零点。 例如，您的年收入是________万元？ 您平均每周锻炼的次数？ A.0次 B.1次 C.2次 E.3次 F.4次 G.5次以上 比量表比等距量表的数量化程度更高，它不仅能进行加减运算，还能进行乘除运算。所能运用的所有统计分析等比量表都能运用。 二、市场调查中常用的量表 （一）评比量表 评比量表是调查人员根据被调查者的可能态度，拟定的有关问题答案量表的两端是极端答案，中点是中性答案，并且每个答案都事先给定一个分数。 返回 划分为3个层次 A喜欢 B无所谓 C不喜欢 3 2 1 划分为5个层次 A喜欢 B稍喜欢 C 无所谓 D稍不喜欢 E不喜欢 划分为7个层次 A很喜欢 B喜欢 C稍喜欢 D 无所谓 E稍不喜欢 F不喜欢 G很不喜欢 -3 -2 -1 0 1 2 3 7 6 5 4 3 2 1 （二）等级量表 等级量表是一种顺序量表，它是将多个研究对象展示给被调查者，要求被调查者根据某个标准或某种特性对研究对象排序或分成等级。 例如，(1)请根据您的喜好排列下列品牌，首选请表“1”，第二选择请标“2”，依此类推。 耐克（ ）阿迪达斯（ ）李宁（ ）匡威（ ）特步（ ）锐步（ ）彪马（ ）安踏（ ）kappa（ ）鸿星尔克（ ） (2)您买房子时主要考虑的因素是什么？请按重要性顺序排列出前3项。 环境（ ）配套设施（ ）户型（ ）价格（ ）地段（ ）质量（ ）物业（ ）开发商实力（ ）其他（ ） （三）语意差别量表 语意差别量表是用成对的反义形容词测试被调查者对某一项目的态度。在市场调查中，它主要用于市场比较、个人及群体之间差异的比较以及人们对事物或周围环境的态度研究等。 例如，用语意差别量表调查受访者对于某音乐的感受，首先应确定相关维度，同时界定两个语意相反的术语代表每一个维度的两极，接下来就可以让受访者评价对音乐的感觉。 愉悦的 7——6——5——4——3——2——1 不悦的 简单的 7——6——5——4——3——2——1 复杂的 不和谐的 7——6——5——4——3——2——1 和谐的 传统的 7——6——5——4——3——2——1