成都仁和春天大道 前期推广的的思路案.ppt

谢谢聆听 * 探寻新的起点 ——仁和·春天大道 2007年前期推广思路草案—— 什么都看不到，有一些审美疲劳？ “请给我一个超强有力的购买理由！” 所以…发霉的真理： 2007年的最大命题， 是“深度解剖自己！” 10个品牌DNA 600亩大社区 仁和生活方式 一滩两河 悠闲leisurely 享受enjoy 生态natural 仁和品牌 舒适comfortable 尊贵honourable 唯一single 一样的原料 更棒的炒法 天然原滩资源 无敌景观效果 仁和生活方式 独创规划优势 圈层交际圈 空中观景豪宅 户型结构特点 仁和物业服务 商业及会所资源 》》》》》 再具象点。 仁和·春天大道 别墅、高层 品牌支撑——上层符号，仁和生活 产品支撑——独创作品，业界标版 地段支撑——大盘板块，进退均衡 自然资源——原滩湿地，顶级资源 检索项目核心支撑点 无论是哪一支撑点，必须明确的是： 产品的推广（不论何种具体形态），对母品牌加分意义远大于单个产品的销售； 高层不仅仅是高层，它是仁和·春天大道的高层。它的入市，受制于项目全程推广调性； 所以，可以确定的是： 此阶段项目面对的人群，是泛化的阶层人群，而非单纯的所谓“目标消费群”； 此阶段的推广，是项目 “独创原滩豪宅” 的整体推广，而非单纯“高层电梯公寓”的推广。 如此结论，也许在坐的各位比我们思考得更透彻。 请允许我们推测仁和的疑虑是…… 倘若传播高调，但并非别墅。 ——真正消费人群被屏蔽怎么办？ 如果低调入市， ——市场口碑及美誉度如何提升？ …… 相较同类高层，价格偏高。 ——市场不买单，后续销售怎么办？ 先看一个小故事 号称冰淇淋中的劳斯莱斯； 价格比同质产品高出5——10倍； 1996年进入中国； 2005年国内专卖店超过50家，零售点超过1000个； 营销手段： 高调入市，建立品牌旗舰店，不惜重金建造售卖场 ——造场 第一时间给自己贴上“高贵时尚生活”标签 ——广告 将CRM（客户资源管理) 做到极致 ——公关 哈根达斯也有售价25块的甜筒，但从未出现在传播层面； 和路雪在国外品牌与哈根达斯旗鼓相当，为何现在要走低价策略，还与伊利蒙牛打得头破血流？ 哈根达斯建立了自身符号价值， 胜在情感差异化、品牌标签化。 看看哈根达斯与仁和·春天大道的金字塔： A（物理属性） 哈根达斯：原料进口冰淇淋 大道：中国首例原滩社区 B（生活/精气神） 哈根达斯：高贵时尚生活 大道：仁和生活圈标版生活 C（世人眼中的强力符号） 二者共通：一个多数人期望企及的身份象征 25块的甜筒与240块的冰淇淋火锅，给予消费者的心里附加值，完全等同。 而N百平方米的别墅，与85~170平方米的高层，在视觉传达上，也毫无区别； 所以，无论高层还是别墅，赋予人群的心理附加值，完全不必以价格为导向。 至于阶段性售卖信息，面对项目品牌，可以缩到很小。 So， 新的起点， 其实应该以，项目整体形象进行切入！ 弱化项目各种建筑形态， 以项目整体气质——世人眼中的标签——撬动市场！ 建筑形态，分阶段出现于销售信息中！ 主旨： 传递项目的豪宅定位，彰显统一的气质风范，强化项目整体的高端调性。? 手段： 以大气简洁的语言描述，格式化的句式组合，以资源信息为 固定引子，分阶段诉求品牌，建筑，地段。 推广主题系列（一）： 原滩上 主题一：原滩上，仁和豪宅之道 内文：小“胜”由智，大“胜”由道，以对地产的感悟划定疆域，运筹智慧，豪宅创生历程中，足显卓而不同之大家风范。 主题二：原滩上，50万平方米仁和生活圈 内文：春天大道，延伸仁和生活，精筑50万平方米原滩社区，江安河上游版块仁和生活圈，高度与远见，注定主导潮流。 主题三：原滩上，别墅级高层人生 内文：别墅级资源配套，别墅级私享空间，别墅级物业服务，不为颠覆建筑学的传统思维，只为匹配拥有者的公众身份。 主旨： 强化项目的豪宅定位，彰显统一的气质风范，强化项目整体的高端调性。? 手段： 格式化的句式组合，精炼核心诉求点信息，以气势宏大，气质沉稳的语言调性分阶段诉求品牌，资源，地段。 推广主题系列（二）： 生豪宅 主题一：仁和风范，生豪宅 内文：仁义为本，祥和为贵，上层生活代言者；春天花园，世代春天……皆为地产界传世之作；春天百货，春天咖啡，时尚生活圈精致元素；春天会，风尚圈层低调交际场。 主题二：原滩贵地，生豪宅 内文：600亩世界级原滩胜地，