建筑的项目的策划和管理 第三章 市场剖析和的项目投资战略.ppt

* 市场分析：是在市场调查的基础上，对项目的产出品的市场容量、价格、竞争力、营销策略从市场风险进行分析预测和研究。一方面为确定项目建设规模和产品方案提供依据。同时为项目建成后的市场开拓打下基础。 第三章 市场分析与项目投资战略 项目投资战略：是企业战略实施的组成部分，对拟建 项目的选择、项目建设规模和产品方案的确定、对项 目目标市场的确定具有指导意义。 P9 1、市场调查与预测 2、竞争力分析 3、营销策略分析 4、市场风险分析 5、项目投资战略 本章的内容 §1.市场调查与预测 一、市场调查 ㈠ 市场调查内容 市场调查内容 1、市场容量调查 2、价格状况调查 3、竞争力状况调查 ⑴ 供应状况 ① 调查国际市场状况 ② 调查国内市场状况 ③ 调查进口状况 1、市场容量调查(供应状况与需求状况) 包括总生产能力、总产量、总贸易量，各主要生产企 业的名称、生产能力、产量、种、性能、档次等。 包括总生产能力、总产量及地区分布，列出各主要生 产企业的名称、生产能力、产量、品种、性能、档次等 包括出口量、品质、国别、出口量占国际产量及贸 易量的比例等。 ① 调查国际市场需求状况(包括消费总量、地区分布、 消费结构及不同消费群体对产品的需求)。 ② 调查国内市场需求状况(包括国内消费总量、地区 分布、消费结构及不同消费群体对产品的需求)。 ③ 出口状况 ⑵ 需求状况 主要是调查分析项目产品在国内外市场的竞争程度， 市场竞争主要对手的生产、营销、市场份额及其竞争 力状况。 2、价格状况调查 包括国内价格等变化情况，国际价格变化情况和进 出口变化情况。 3、竞争力状况调查： 1．典型市场调查法 它是通过对个别有代表性的重点用户或地区的调查， 以达到对全部用户需求的基本认识，了解市场的大体趋 势的方法。 该法的优点是调查的单位少，需求情报汇总快，节省 人力，适用于对大型产品和专业设备市场的调查。 ㈡ 市场调查方法 2、普遍市场调查法。 普遍市场调查法是一种一次性对市场进行全面调查的 方法。该法的准确程度较高，但调查费用昂贵，所需人 力与时间也较多。 ⑴ 调查表法：即事先准备好调查提纲，设计一套精确 而又便于明确问答的调查表格．用通讯的方式进行。 ⑵ 访问法：即市场调查人员直接向被调查的企业和个 人当面进行调查，这是采用最广泛的方法，市场调查人 员可以比较深入地进行了解，还可能发现新的问题。 ⑶ 电话调查法，这种方式适宜于市内调查，仅限于比 较简单的问题。 3、抽样调查及其程序 抽样调查法是一种科学的非全面的调查方法。该法不 如普查所获资料全面，但科学的抽样调查，同样具有相 当的准确性。而且这种方法运用面广，耗用的人、财、 物和时间也较为经济，因而是市场调查中普遍使用的调 查方法。 抽样方法一般可分为随机抽样和非随机抽样两大类。 二、市场预测 ㈠ 预测过程 预测是指对事物未来或未来事物的推测，是根据已知 事件通过科学分析去推测未知事件。 市场预测是根据市场调查得到的一系列数据（包括当 前数据和历史数据），采用适当方法预测一定期限的产 品供需状况。 一般应预测5-10年。 预测过程可视为一个输入，处理，输出的动态反馈过 程。 确定预测目标 收集、分析当前数据和历史数据 选择预测方法 预测过程 预测结果、方法分析评价 修正预测结果 输出预测结果 不合理 图2-3 预测程序 ㈢ 价格预测 1、价格预测应考虑的因素，包括国内外市场的供需状况， 价格的变动趋势，国内外税费、利率、汇率的变化等。 2、价格预测方法：回归分析法，比价法，也可根据政府 的价格政策，消费者的支付意愿和承受进行预测。 ㈡ 供需预测 1、供需预测的内容。包括供应预测，需求预测，供需平 衡分析。 2、预测的方法。包括：定量预测，定性预测，组合预测。 一、项目竞争力分析 项目竞争力分析是研究拟建项目在国内外市场竞争中 获胜的可能性和获胜能力，也是确定营销策略的基础。 ㈠ 竞争力优势、劣势分析。 ⑴ 自然资源占有的优势、劣势。 ⑵ 工艺技术和装备的优势、劣势。 ⑶ 规模效益的优势、劣势。 ⑷ 新产品开发能力的优势、劣势。 §2. 项目竞争力分析 ⑸ 产品质量的优势、劣势。 ⑹ 价格的优势、劣势。 ⑺ 商标、品牌、商誉的优势、劣势。 ⑻ 项目区位的优势、劣势。 ⑼ 人力资源的优势、劣势。 二 竞争力对比分析 自然资源占有 工艺技术装备 规模效益 新产品开发能力 产品质量性能 价 格 商标信誉品牌 区 位 人力资源 1 2 3 4 5 6 7 8 9 对手Ⅱ 对手Ⅰ 对