丰田营销 策略.ppt

丰田营销策略 赵晓坤 日前丰田汽车公布了其2011年全球产销量数据，在去年3月地震、10月泰国洪灾和日元走强等不利因素影响下，丰田汽车在全球范围内总销量为795.0万辆 ，排名世界第三位。但丰田汽车为2012年设立的销量目标则将达到2009年以来最高水平。 丰田汽车公司于2008 年全球汽车销量为897 万辆，高于通用汽车的840 万销量，这是丰田公司首次超越通用汽车公司成为全球汽车销量的冠军。进入2009 年，丰田汽车公司却遭遇了历史上最大规模的召回事件，严重影响了其发展的速度。2009 年中国汽车共生产1 379． 10 万辆，销售1 364． 48 万辆，使得中国首次超越美国，成为全球第一大新车市场。2010 年我国汽车产销1 8 2 6 .4 7 万辆和1806． 19 万辆，同比增长32． 44%和32． 37%，丰田汽车公司2011年度在中国大陆地区市场销量约为88.3万辆，同比增长4%，包括香港和澳门地区在内，销量达到89.5万辆 ，中国已经成为其主要的汽车产销市场。 案例分析 日本汽车工业早在第二次世界大战前已经建立，但产品质量低劣、技术落后、形象不佳、发展缓慢。战后，由于引进国外先进的技术设备和管理方法，加上现代市场营销观念的指导，日本汽车工业由小到大、由弱变强，得到长足的发展。1955年，全国年产2万辆小轿车，在世界市场尚无立足之地。然而，在20世纪80年代初，日本超过美国成为世界上第一个年产700万辆小轿车的国家。1981年，日本出口小轿车400万辆（同期，原联邦德国、法国和美国出口轿车分别为190万辆、140万辆和50万辆），是原西德、法国和美国轿车出日之和。日本轿车像潮水般地以每天5200辆的速度涌入美国市场，使汽车王的1/3的市场份额被日本拥有。以丰田公司为例，1965年，丰田共向美国出口轿车288辆；10年后，超过它的主要竞争对手原联邦德国大众公司，占居美国小轿车进口商的首位；20世纪80年代初，年产超过300万辆，一跃成为世界第二位的汽车制造商；1985年，它在美国市场销量高达50万辆，控制了美国轿车市场份额的20%。 丰田汽车从无足轻重的无名小卒跃居为强大的垄断性厂商，成功地进入并占领美国市场，其重要原因之一，就是成功地识别市场机会和制定行之有效的进入策略。 “知己知彼，百战不殆”。欲成功地进入国际市场，首先要认识、了解和熟悉国际市场，它是构成企业出口的前提条件。出口企业客观而又深入地进行市场调研，在市场分析的基础上，识别和抓住市场营销机会，选准进人的目标标市场，是进入市场前必要的准备工作。市场定位不准或不了解目标市场范围内消费需求和竞争对手情况的盲目出口，只能自种苦果自己吃。在市场定位决策中，消费者需求偏好和主要竞争对手的市场营销缺陷或疏漏是最重要的决策依据，丰田公司对此并非一开始就明确。在传统的“生产什么，就销售什么”观念的影响下，丰田公司向美国出口的第一辆轿车简直就是一场灾难，这辆取名为“丰田宝贝儿”的汽车实在不给主人作脸，方盒子式的陈旧外型，发动机开起来像载重汽车一样响，内部装修既粗糙又不舒服，灯光暗得难以通过加利福尼亚州的行车标准，整个产品质量低下，缺陷严重 “丰田宝贝儿”的流产迫使丰田公司的决策者们冷静下来，运用现代市场营销观念重新考虑进人美国市场的营销策略。首先，半田公司利用政府、综合贸易商社、企业职能部门，甚至美国市场研究公司搜集信息，了解美国经销商和消费者需要什么和不需要什么，探测潜在需求弹性，发现未满足或满足不充分的市场部分。通过市场调研，他们发现美国人把汽车作为地位或性别象征的传统观念正在逐渐削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性、便利性。如长途驾驶要求座位舒适和较大的腿部活动空间，易于操控，行车平稳；符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方便随着交通拥挤日趋恶化，要求提供可靠方便，转弯灵活的小车型。 其次，丰田公司研究竞争对手的不足和缺陷，从而制定“攻占角落”的营销策略了解竞争对手与了解顾客同样重要，攻击竞争对手的不足和缺陷，以己之长攻其之短，变劣为优，改变力量对比关系，培育竞争实力，可取得出其不意、攻其不备、先声夺人、置其死地之效果。丰田公司在市场调研中发现，底特律汽车制造商骄傲自大、因循守旧、墨守成规，甚至面对竞争者的挑战、政府的警告信号、消费者拒绝购买和库存量的直线上升，仍然熟视无睹、麻木不仁，继续大批量生产大型豪华车。完全被忽视的顾客需求的小型车空白市场给丰田轿车的进入提供了可乘之机。但是即使丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅销。大众汽车除了车型满足消费者需求之外，其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾划出一个按人口统计和心理因