品牌的7块拼图.ppt

本文摘自商智文化《品牌的７塊拼圖》一書 商周數位學院 先進觀念 ? 輕鬆掌握 《品牌的７塊拼圖》 建議最佳閱讀版本：powerpoint 2000 任何信仰都可以拆解出七塊讓人信服的品牌拼圖 現實環境裡， 有高達九○％的新產品無法在市場上生存 由此可見， 除了創新、配銷、定價之外 必然還有關鍵的因素影響品牌成敗。 答案其實很簡單： 十分之九的新產品 沒有完整的品牌拼圖 第一塊拼圖－ 起源故事 所有的信仰都有一個故事 品牌也是如此 事實上我們常說品牌就是故事 不論你的企業有一百年的歷史 或剛誕生一百天 都有必要讓大家知道你是誰，從何處來 這就是信賴的基礎。 電影導演埃洛爾．莫里斯在紐約時報的文章所說： 「人們是以故事的形式思考，有開頭， 有過程，有結尾。」 第二塊拼圖－ 信　　念 所有的理念都必建立在一套核心原則之上 你的信念是什麼？ 你希望別人對你產生什麼信念？ 你的目標又是什麼？ 這些都不是容易回答的問題 所謂信念， 就是你希望人們深刻相信的概念。 建立美國與發展民權運動， 背後都有一個基本信念－ 人人生而平等， 這個信念對全世界都具有深遠的影響 信念可以定位你的特質與存在的理由 但還必須與其他塊品牌拼圖結合 才能創造完整的信仰 第三塊拼圖－ 象　　徵 象徵是意義的快速濃縮， 讓別人對一種品牌的性質與價值 立即產生共鳴 最簡單最容易辨識的象徵是企業標誌 一目暸然，但千言萬語 識別標誌必須讓人一目暸然， 但又必須抽象到足以涵蓋弦外之音。 識別標誌初次問世時必然會引發許多聯想。 視覺象徵必須能吸引注意， 展現權威、領導、自信的價值。 當然， 品牌象徵必須與產品息息相關。 產品與服務所代表的意義可以濃縮在象徵裡，一個品牌存在愈久， 品牌的象徵就會有愈豐富的層次 第四塊拼圖－ 儀　　式 所謂儀式， 是將品牌或概念的接觸點變得 更愉快、吸引人、有品質、簡化、輕鬆、好玩 儀式的重要性不僅在於提供高品質的體驗， 也表現在重複的服務內容。 峽谷牧場是一家高級溫泉旅館， 工作人員迎接客人時都會親切地稱呼名字， 即使是初次造訪的客人也不例外， 可以說將量身服務提升到藝術的層次。 所謂儀式， 是你與顧客或目標市場 進行重複而有意義的接觸 第五塊拼圖－ 非我族類 物有陰陽，任何品牌也都有相信與不相信的人， 或者說信徒與非信徒，盲目崇拜者與異教徒。 自古以來人們便習慣透過相對與矛盾 來認識這個世界 你必須確認哪些人是非我族類 這對你的自我定位非常重要 只要認清哪些人屬於非我族類， 就是那些現在不了解 而且可能永遠不會了解你的人， 這樣反而能掌握機會展現你的本質， 發揮你的潛能。 非我族類通常不難辨識， 他們的存在有助於突顯你的信念與潛力。 第六塊拼圖－ 通關密語 任何信仰都有一套專門的語言， 外圍的人必須學會之後 才能成為其中一份子。 語言決定一個人的身分 了解一群人的語言才能產生歸屬感。 老年人會感到孤獨， 主因或許不只是因為變老， 而是隨著語言的演化， 代表老人世界觀的那套語言 已緩慢但不可逆地被替代了。 每一種信仰都有自創的語彙， 對相信的人具有特別的意義。 有些通關密語是隱密性的， 有些被賦與極深重的意義， 甚至讓人甘心為之戰鬥，乃至犠牲生命 第七塊拼圖－ 領導人 所有的信仰都有一個帶動者、 冒險者、先知、顛覆傳統者， 這些人勇於挑戰困難， 只為按照自己所定義的自我、社區、機會 來創造新的世界。 我們聽過的領導者多半都有天生的領袖魅力， 且熱中推動自己的觀念。 沒有人領導的組織就像群龍無首， 坊間已經有太多書籍探討領導的書籍。 七塊拼圖法則的許多故事， 關於領導者如何崛起的敘述也常被蒙上傳奇色彩 但 居上位的人若能讓人感受到他的真誠， 那才是真正具有領導風範 所有的信仰都有信徒， 能夠讓支持者產生歸屬感。 人類天生會選擇信賴某些東西， 建立品牌的七塊拼圖以達成追求終極的目的 建立一套可以吸引許多人的信仰 在這個充滿衝突、混亂、矛盾的世界， 能夠自稱「我屬於某某團體」是很難得的事 七塊品牌拼圖拼組便能產生歸屬感， 有時候甚至是顧客自發營造歸屬感。 歸屬感 歸根究柢， 七塊拼圖法則要探究的問題是： 你願意只是另一個平凡的組織 或架上的另一項產品嗎？ 或者你希望成為社會文化 必要的、希冀的元素。 不要只是蓋一間教堂， 要創造一門宗教。 商業周刊網站，每週四精選當週雜誌精彩文章 商周數位學院，每週二、五，菁華書摘簡報上線 　　　　 歡迎您隨時瀏覽商周網站 或至商周數位學院下載最新書摘簡報！ 我要訂閱商業周刊　紙本雜誌訂閱 電子雜誌訂閱 本檔案由商業周刊新事業中心製作　歡迎轉寄 本文摘自商智文化《品牌的７塊拼圖》 派崔克．韓倫◎著 張美惠◎譯 定價：260元 歡迎至商智文化網站購書 本文摘自商智文化《品牌的７塊拼