旅游营销与策划第三章旅游消费者行为分析.ppt

第一节 旅游者购买行为分析作用与模式 卷烟消费者购买行为分类 (一）文化因素 美国社会阶层的划分： 上层：上上—1%，商界富豪和贵族之家。名贵珠宝、古董字画、高档消遣等 下上—2%，工商和政界要人及暴发户。自我显示欲望强，注重体面，讲究排场，追求豪华生活。 中层：上中—12%，律师、医生、大学教授和科学家。重视教育和智力投资，喜欢高品质、高品位的商品。 下中—30%，一般技术人员、小业主和教师。传统、保守，对价格敏感，大众化普及性商品。 下层：上下—35%，生产工人、技工和低级职员。忙于生活和工作，不关心时尚，多为习惯性购买。 下下—20%，贫困阶层。低档产品，无固定购买模式，多为冲动性购买。 时尚标签里的中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　　　资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。 （四）心理因素 消费心理学认为:一个人在一定的环境刺激下产生需要,需要产生购买动机,由购买动机激发人的购买行为.其基本模式如下所示: 　　　　 需要→ 动机→ 行为 北京的亚洲第一家黑暗餐厅巨鲸肚（全球第一家黑暗餐厅于1999年在瑞士苏黎世开业） 买什么与在哪里买 便利品：又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，如饮料、肥皂、洗衣粉等 。应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。 选购品：价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。选购品的生产者应将 销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和 选择。 特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品 。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品 案例：美国苹果打开日本市场 研究消费需求对营销启示： 诱发需要 强化动机 促进购买 实现销售 内倾型、外倾型不同个性旅游行为对比 内倾型 外倾型 选择熟悉的旅游目的地 喜欢旅游点的一般活动 选择晒日光浴和游乐场所，包括无拘束的休息低活动量 喜欢驾车前往旅游点 喜欢正规的旅游设施 喜欢家庭氛围和熟悉的娱乐活动，不喜欢外国氛围要准备齐全的旅行袋 全部日常都事先安排妥帖 选择非旅游地区 喜欢获得新鲜经历和享受的喜悦 喜欢新奇，不寻常的旅游场所 高活动量 喜欢乘飞机去景点 不喜欢专门的旅游商店 愿意会见和接触异国文化和异国居民，旅游的安排只包括最基本的项目留有较大的余地和灵活性 生理需要 （饥饿、干渴） 安全需要 （安全、保护） 社会需要 （归属感、爱） 尊重需要 （自尊、肯定、地位） 自我实现需要 （自我发展） 马斯洛需要层次论  1、旅游需要与动机 * 驱使力 动机——需要的一种 旅游动机 是直接推动一个人进行旅游活动的动力 ，它规定了旅游行为的方向，推动和指导旅游活动的心理过程。 需要 无行动的 寻找满足的方式 人们依靠 触觉、 嗅觉、味觉 和听觉 来体验 独特的 进食过程 听黑暗剧— 毛骨悚然的 恐怖故事 或闭着眼睛 任凭思绪飘扬 在一场 生死绝恋的 爱情悲剧中 进入黑暗餐区 佩戴夜视镜 由特殊培训的 侍应生引导 经由特殊设计的 单行线盲道 进入黑暗餐区 所有发光物品 不得带入 * ——弗洛依德（Freud）的动机理论。 弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。 多因素 刺激 4）旅游动机分为五类 身心健康动机 文化动机 社会动机 经济动机 罗伯特-麦金 求名动机 * 第三节 旅游者购买决策过程  消费者购买 决策的内容 1、谁来买 2、买什么 3、何时购买 4、何处购买 5、怎样购买 6、为什么要买 * 第3章 旅游者购买行为分析 购买者决策过程 购买者行为特征 购买者黑箱 一、购买角色 二、购买决策阶段 研究2个问题 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 一、参与购买的角色 * 一、购买角色理论： l? 发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 l? 影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。 l? 决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作