市场营销学五章组织市场和购买行为分析.ppt

光明、蒙牛牛奶背后的大赢家——利乐包装 新闻链接：上海采购中心承担世博会采购项目近30个  2009年6月份，根据世博600天行动工作会议要求，市政府采购中心承担了金额2552万元涉及相关水务、市容和绿化等部门5个委托项目的采购任务。会后，采购中心领导高度重视，明确了由中心费嗣梁副主任具体负责项目的采购组织领导，同时，将上述采购项目列入中心重点采购项目进行管理，从项目需求、采购实施制定了全过程计划。相关采购部门和业务员主动与项目单位联系，沟通采购需求，精心制作采购文件，组织实施采购。　　到目前为止，上述项目均已按照时间节点要求全面启动和实施，受到项目委托单位的好评。据统计，截止7月底，采购中心今年承担的与世博有关的采购项目近30个，预算金额超过2亿元。采购中心已将世博相关采购项目全部列入2009年度重点采购项目进行管理，明确责任部门和责任人，并由计财部负责全程跟踪，抓好落实，确保所有涉及世博采购项目保质保量按时完成，进一步发挥集中采购机构为市政府重大采购项目和重点工作的服务保障职能作用。 来源：上海市政府采购中心网　时间：2009-08-14 　 学习目标 了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。 第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念 指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 1．购买者比较少。 2．购买数量大。 3．供需双方关系密切。 4．购买者的地理位置相对集中。 5．派生需求。 6．需求弹性小。 7．需求波动大。 8．专业人员采购。 9．影响购买的人多。 10.销售访问多。 11 ．直接采购。 12 ．互惠购买。 13．租赁。 第二节 生产者市场和购买行为分析 一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程 一、生产者购买行为的主要类型 1．直接重购 2．修正重购 3．新购 以下情况属于哪种购买类型？ 1、克莱斯勒公司购买计算机安装在车里，调整发动机工作情况，改变驾驶条件 2、大众汽车公司为面包车生产线购买火花塞 3、本田公司为新车型购买灯泡 二、生产者购买决策的参与者 湾流宇航公司销售价格高达2，800万美元的商用飞机，识别潜在顾客不成问题——全世界范围来看，大约5000名客户，40个政府，还有包括迪斯尼、可口可乐、通用汽车等客户。该公司主要难题是：接近购买飞机的关键决策者，了解他们复杂的动机和决策过程，分析哪些因素在购买决策中是重要的，并设计营销方式。 湾流宇航公司知道购买者决策中，“理性”动机及“客观”因素的重要性，客户花大价钱购买一架公司飞机是为了实用的目的——安全、灵活，及时对客户做出反应和更有效地利 用时间等，飞机购买者会在质量、性能、价格、运营成本及服 务等几方面来评价湾流公司的飞机，有时，似乎这些“客观因素”是决定购买的唯一原 因，但仅有高质量的产品 是不够的，公司还应考 虑影响购买决策的更微 妙的“人的因素”。 提出购买建议的可能是：公司CEO、想提高效率或安全性的董事会成员、公司的首席飞行员，CEO是决定是否购买的核心人物，不过他会在很大程度上受公司飞行员、财务领导、高层管理人员的影响。购买决策中涉及的这些人物构成湾流公司在制定销售计划时必须考虑的群体因素：购买群体的成员是哪些人？如何互相影响？谁将占有优势、谁会屈从？这些人首先考虑的是什么？ 生产者购买决策的参与者 1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决策者。 5．批准者。 6．采购者。 7．信息控制者。 三、影响生产者购买决策的主要因素 小案例 哈里奉美国总部之命到欧洲、非洲和亚洲开拓疆土，他的首站是伦敦，在那里他致电所有的当地商人，同样的方法他在巴黎也使用了，在巴黎他迎接了他的客人——一个工业工程公司的主管，并说：“叫我哈里吧。”在德国，哈里用活动挂图和视听设备对其公司的营销策略做了丰富精彩的陈述，证明了自己知道如何挣钱，在去米兰的途中，哈里与飞机邻座的日本商人交谈，并把自己的名片丢到那位商人的桌上，当他们说再见时，已经热烈地握手，并且拥抱了对方的右臂。后来，他会见一位意大利包装设计厂商时，他穿上了舒适的灯心绒运动外套、卡其布裤子和平底便鞋。接下来哈里辗转于沙特阿拉伯，在那里他向一个潜在的客