旅游者的态度与行为.ppt

第四章 旅游者的态度与行为 第一节.旅游者的态度 第二节.旅游者的态度与行为决策 第三节.旅游消费态度的形成及改变 第一节.旅游者的态度 一、态度的概念和构成二、态度的特性三、态度的功能 一、态度的概念和构成 （一）心理学关于态度的定义 （二）态度的心理结构 （一）心理学关于态度的定义 态度是指人们对某一对象所持有的一种具有一定结构的和比较稳定的评价和行为倾向。 旅游态度是指旅游者针对某一特定的旅游活动对象，用赞成或者不赞成的方式连续的表现出来的心理倾向。 旅游消费态度是指人们针对某一特定的旅游活动对象，用赞成或者不赞成的方式连续的表现出来的旅游消费心理倾向。 态度不同，会有不同的行为倾向。 （二）态度的心理结构 在结构上,态度由认知,情感,意向三个方面的因素组成，其地位不同，层次不同，职能不同。 1.认知要素 2.情感要素 3.意向要素 1.认知要素 指个体对态度对象的知觉、理解、信念和评价，是态度形成的基础。 一个人只有在认知的基础上才能形成对一个对象的具体态度。 认知是否正确，是否存在偏见或误解，将直接决定消费者态度的倾向或方向性 . 因此，保持公正、准确的认知，是端正态度的前提。 2.情感要素 情感是在认知的基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。 如果说认知是以理性为前提的，那么情感则带有非理性倾向，它往往更多地受人的生理本能和气质、性格等心理素质的影响。 情感对于态度的形成具有特殊作用。在态度的基本倾向或方向已定的条件下，情感决定态度的持久性和强度，并伴随行为和购买活动的全过程。 是态度中最稳定的因素。 3.意向要素 是指对态度对象做出某种反应的意向，它将形成态度的准备状态。 意向是态度的外在显示，同时也是态度的最终体现。只有通过意向，态度才能成为具有完整功能的有机系统。 个体可以通过语言和非语言等手段向外界表明自己的态度，外界环境也可以从意向中充分了解对方的真实态度。 注： 一般而言，认知、情感、意向的作用方向是协调一致的，而消费者的态度表现为三者之间的协调统一。 然而，在特殊的情况下，这三种因素也有可能发生背离，呈反向作用，以致使得消费者的态度呈矛盾状态。 如果出现这种矛盾，个体一定会采用一定的办法来调整，使它重新恢复先前的那种协调一致的状态。 二、态度的特性 1.态度的对象性 2.态度的社会性 3.态度的差异性 4.态度的稳定性 5.态度的可变性 6.态度的内隐性 7.态度的价值性 1.态度的对象性 态度必须指向一定的对象，若没有对象，就谈不上什么态度。态度是针对某一对象而产生的，具有主体和客体的相对关系。 所以，态度总是有所指向的，可以是具体的事物，也可以是某种状态，还可以是某种观点。 人们做任何事情，都会形成某种态度，在谈到某一态度时，就会提出态度的对象。 如对服务员的看法等，没有对象的态度是不存在的。 2.态度的社会性 态度是通过学习获得的，不是人们本能的行为。所有的态度也不是遗传得来的，而是后天获得的。是在长期的社会实践中不断地学习、不断地总结，由直接或间接的经验逐步积累而成的。 离开社会实践，特别是消费实践活，离开与外界环境的互动，就无从形成态度。 因此，态度必然带有明显的社会性和时代特点。 3.态度的差异性 态度也并非一成不变，当环境中的各种因素发生变化时，态度也会随之改变。态度的形成受多种主客观因素的影响和制约。 不仅不同的人对待同一事物可能持有完全不同的态度，而且同一人在不同的时间和环境中，对同一事物也可能产生截然不同的态度和感受。 态度的差异性对市场细分化具有重要的意义。 4.态度的稳定性 态度的稳定性是指当态度形成后，将保持相当长的时间而不改变。 由于消费者的态度是在长期的社会实践中逐渐积累形成的，因此，某种态度一旦形成，便保持相对稳定，而不会轻易改变。 态度的稳定性使消费者的购买行为具有一定的规律性和习惯性，如回头客的出现。 5.态度的可变性 态度的稳定性是相对的，态度并非一成不变。当主客观因素发生变化时，态度也会随之改变。 6.态度的内隐性 态度是一种内在的心理体验。 人们的态度很难靠直接的观察获得，只能通过外显的行为加以推测。 7.态度的价值性 态度的核心是价值。 这里的价值是指作为态度的对象，对人的需要所具有的意义。实现价值大的，消费者就持积极的态度倾向；反之，实现价值小或无价值的，则持消极的态度倾向。 人们对某个事物所具有的态度取决于该事物对他们的意义的大小和个人的需要、性格、爱好等。 所以，同一事物对不同的人看来可能产生完全不同的态度。