营销策划三要素持续认同差异.docVIP

营销策划三要素持续、认同、差异 曾宪斌先生是原大连万达地产集团的董事、总策划师、著名的房地产顾问，曾经主持策划全国各地的二十余个大型房地产项目，均创造房地产销售奇迹，特策划手法独特，赋予楼盘一种思路、一种文化、一个灵魂，去年曾宪斌先生主持楼盘的销售总额超过了二十亿，创造了全国之冠。 各位，大家好，我今年比较少出来做演讲，因为我觉得最好还是用自己的产品和自己的项目来说话。戴先生跟我大概联系了两年，从SPAN lang=EN-US99年开始就跟我联系说要到中房指数的一些讲座来讲课，一直没有机会，这次终于能够合作，有机会和大家见面。 这个题目给我出的太大了，产品的策划营销，这个题目大概我应该讲两天，其中关于定价的问题可能就能够讲一个上午，因为定价是大家比较关心的。现在只能就一些比较关键的问题用个案来给大家做一个比较，举一反三的示范。我曾经写过两本书，一本是SPAN lang=EN-US“品牌密码”，一本是“品牌旋风”，这回可能带来十来本，如果大家有兴趣可以去外面看一看。为什么我这么重视品牌呢？我觉得品牌是将来中国的市场经济一个主导的方向，叫做品牌引导消费。究竟什么叫品牌呢？什么是品牌的密码呢？我这里今天重点阐释什么是品牌和品牌密码，起到抛砖引玉的作用。 除了谈到品质和销售形象的问题？我觉得还缺一两点的要素，到最后我会下一个定义。你有没有不同的看法，还有哪一位有不同的看法，有补充的。为了节省时间，我直接给大家说我下的定义。我的定义是：品牌是市场持续认同的差异产品。这里有几个要素，它的一个最大的核心的要素是三个都是核心要素：第一个是差异，品牌就是差异，品牌就是个性，你之所以能够联想起，你一看到长虹这两个字就能够联想长虹的品牌、长虹的产品，因为它的产品和别的产品是有它独特的一些形象、产品的一些内在的不同于其它产品的东西。差异化是我们做品牌、做我们的地产最重要的一个元素。可以说，天下没有两片不同的树叶，那么每一块地都是天下唯一的一块地，天下没有两块相同的地，这里面它自身就存在着差异化在里面，本身就差异化，所以我认为这个差异是非常关键的一点。 第二点叫做市场要认同这种差异产品，不是像三株、巨人那种泡沫，一种负面的认知，是市场要认同的，这个认同要包括两个层面，第一是知名度，认知度，如果说你这个项目在当地是很有品牌，但是我问SPAN lang=EN-US10个建筑设计师，有两个人知道，或者没有人知道。第二就是认同度，就是美誉度，我觉得这是第二点要认同的。 第三点叫做市场持续认同，这点非常重要，很多楼盘可能一下卖得很好，这叫不叫品牌呢？其实这不是真正意义上的品牌，还不能算是完全意义上的品牌，它只是一个品牌形象的初步建立，一个楼盘只有当它建好、卖完以后，它的客户住进去之后，一年、两年觉得你的物业管理很好，工程质量有保证，整个环境很好，那个时候才可以说已经形成一个品牌了，类似像万科的物业。所以，我认为这个持续性当然有两个含义，一个是你的产品是一开始开盘的时候卖得很好，而是开盘后一两年内都会销售的很好，你公司的产品，像万科不管在哪里做项目，它都有一直好做销售的情况。 我认为，综合起来要有这三个要素：持续、认同、差异。有一位国际非常著名的营销权威专家，叫奥格威林，他讲过一句话，他说，只要是用户所迫切需要的好产品，不需要做什么特殊的营销，产品就能卖得很好。如果经过努力，就更可以一直畅销。我理解他的话和我的这个有一曲同工之处，所谓的用户所迫切需要的产品，就是市场认同的一种差异产品，所谓的如果我们经过努力，这个突然包括营销推广的努力，包括售后服务的努力，包括公司本身形象的努力，那你的产品就会一直卖得很好。今天，我讲完这个定义，我就讲品牌密码。一个我讲了什么是品牌，一个我讲什么是密码，我分别举例，因为时间太短，我只能分别举个例子。 品就是品质，就是产品品质，牌就是牌子，我们这里主要侧重于牌子，推广营销建立起来的一个招牌，那么关于品、关于牌，我分别用一个个案来讲，如果做一个用户急需的好产品，一个差异化的产品，这个我举一个例子，怎么样把一个牌子能够让社会逐步的认知和认同，我举例子，他们都是分别有密码的，我只能比较概要的来叙说。 我今年在昆明做了一个项目，这个项目叫做阳光海岸，我从和他是去年12月底签约的，开始进驻他的市场研究规划设计。到现在，由于现在施工图还没有出来，10月份才能开始正式全面的施工。但是，现在他398栋独立花园住宅，记住，我没有用别的概念，没有用别墅、TOWNHOUSE、没有用公寓，我是用你们可能比较陌生的一个概念，叫做独立花园住宅，398个单位，现在已经销售基本结束，大概还剩六十几个单位是开发商自己保留，自己想用来改建成做公寓，做成出租型的，就是自留。其它三百多个单位已经卖完了，这个项目还没有动工，到10月份才开始动工，验证了刚才奥格