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营销策划案例库 (供内部教学参考) 2008 年 6 月 18 日 1 第一章 绪论 【案例 1.1】 金六福的春节营销 秋去冬来，一年一度的春节又要来临！作为集中消费的重要节日，春节可以 说是企业和营销人员既兴奋又畏惧的一个节日，成功者自然兴高采烈，失败者则 难免懊悔不已。市场在发展，营销在进步，时下的春节营销早已不是早前的大甩 卖、大赠送那么简单了。随着市场竞争的日趋激烈，春节营销也变得越来越精彩， 策略越来越严谨，执行越来越周密。在众多品牌的春节营销过程中，本土白酒品 牌金六福可谓表现上佳，堪称春节营销的经典案例。 一、春节民俗文化与春节营销机会 1．传统中国的春节情结 中国两千年稳定的封建历史，给中国烙下了一个深深的烙印。长期以来，中国封建农业社会形态决定了中国人极为注重家庭的稳定与团聚，也让中国人习惯了这种稳定与团聚的生活方式。 春节作为传统中国最重要的节日，其肇始说法各异，已经很难厘清其中原委，但在典型的农业社会，它至少有两重意义，第一重意义是一年的结束（庆祝上一年的丰收），第二重意义是一年的开始（预祝当年能够风调雨顺）。无论是哪一重意义，都决定了它是中国最重要节日的地位。作为中国农业社会最重要的节日，进行大规模的消费和集体（家庭）庆祝就成为这个节日的两个普遍现象。 2．社会变异唤醒内心的春节情结 近年来，随着中国市场经济的运行，商业社会的属性正在慢慢侵蚀农业社会的属性。原先生老病死集中在小范围区域内的情况被打破，由于工作与生存、发展的需要，越来越多的人离开了世代居住地方，四方飘泊，寻找属于自己的新的天空。家庭中出现了前所未有的长期分离，这个时候，原本日常生活中习以为常的家庭团聚就变得弥足珍贵，很多家庭一年仅仅只有一次大团圆的机会，而这个机会大多只能是在春节。社会的变异、家庭的离别使得春节的这次团聚成为外出游子一年中最重要的时刻。 3．深入人心，发掘商机 2 相对于日常的消费，春节消费蕴含了过多的情感在里边——子女对长辈的回 报和思念，长辈对晚辈的祝福与期望，亲朋好友间相互的情感交流与溶合。因此， 从某种意义上讲，春节消费不仅仅物质上的消费，它更是情感上的消费，是消费 者表达内心情感的一个重要的机会。谁能深入人心，谁就能获得商机。 纵观近年春节营销可以看到，随着整体营销水平的迅速提升，市场上春节营 销越来越精彩，操作水平越来越高，考虑角度越来越全面。2005 年，金六福与 可口可乐分别代表本土品牌和跨国品牌，在中国上演了一出经典的春节营销大 剧。 二、拨动内心深处的那根弦——金六福的春节营销心法 金六福自创立以来，一直坚持走中国传统文化情感路线，提出了极具中国本土文化特色的“福文化”理念并进行市场营销传播。在“福文化”的基础上进行延生开发，金六福推出了一系列带有浓郁的传统文化特色的活动。 虽然金六福此前的“福文化”另辟奚径，以中国传统民俗文化为基准进行市场营销与传播颇具新意，但大多数时候“福文化”还是停留在口号上，并没有为传播或营销找到具体的着陆点。直到 2004 年底金六福推出“春节回家·金六福酒”之后，金六福对中国传统文化的发掘利用才开始从口号向市场转化，特色营销正式步入正轨。 1．白酒行销，一年之计在于春 从市场行销角度来看，春节是一年中白酒消费最大的高峰之一，春节营销的好坏，除了担负全年重要销售指标的重任，还关系到一年的市场营销开局大势，关系重大。2004 年底，金六福经深入市场调研之后，果断的推出了“春节回家·金六福酒”大型传播、行销活动，不仅实现销售的迅猛增长，更有力的提升了金六福的整体品牌形象，促使金六福更为深入人心。2005 年春节期间，金六福同比 2004 年增长了 40%以上，金六福的“春节回家·金六福酒”主题推广活动可谓效果出众。 深入分析可以发现，金六福的销售增长有其深层原因。外出的游子回到家乡，金六福成为表达游子对父母长辈孝顺和思念感情的载体，在许多人回家的行囊里，都放着两瓶金六福。在游子心目中，这两瓶金六福不仅仅是酒，更是对父母长辈的思念和感激。与此同时，外出的游子不仅自己成为金六福忠实的消费者， 3 更是不遗余力的促成了金六福的市场特别是基层市场的普及。外出游子回到家乡，同时也将消费潮流带回家乡，间接的促成了金六福在三、四级市场的尝试性消费，再加上金六福过硬的产品质量、适宜的产品定价、庞大健全的分销体系，势必将赢得广大消费群体的青睐。 2．整合传播——细节中见真章 本次金六福主题推广“春节回家·金六福酒”之所以市场反响强烈，与金六福严谨的细节执行关系密切。 2004 年底正式启动“春节回家·金六福酒”主题推广以来，全国各大中城市的繁华路段、车站、机场、码头、城市广场，金六福以“春节回家”为主题的户外广告触目可及。据不完全统计，金六福在全国 78 个城市共发布灯箱 2000 多块，户外