团购渠道促销方案.docxVIP

《泸州老窖金镶玉团购促销活动方案》 镶玉品牌运营公司 2012 年 06 月 15 日 1 目 录 一、 活动背景 3 二、 活动目的 3 三、 活动内容 3 1、活动主题 3 2、活动政策 4 3、活动推进策略 4 四、 活动实施 5 1、品鉴会 5 2、中秋团购答谢会 7 3、泸州老窖基地游 8 五、活动传播 10 1、线上传播 10 2、线下传播 10 六、 活动费用报销 11 1、活动费用预算 11 2、费用承担原则 12 3、费用报销方式 12 七、 附件 13 附件 1 客户分级管理 13 附件 2 门票分配方案 14 附件 3 中秋福利促销活动政策 15 附件 4 泸州老窖金镶玉基地游执行方案 15 附件 5 泸州老窖金镶玉团购促销工作推进表 15 2 一、活动背景 1、近几年，在中高端白酒的销售渠道里，团购始终占据着很大的份额；纵观镶玉产品 2011 财年各渠道动销数据，团购渠道动销占比达到 58.1%，成为主销渠道。团购渠道是镶玉产品 2012 财年目标任务达成的关键。 2、在市场实际运作不难发现，目前镶玉产品的团购渠道更多的是依托经销商个人的资源和能力，团购渠道的体系建设成为镶玉产品在已开发区域持续增长的关键。 3、促销活动根据产品的市场周期、渠道的成熟度不同而不同，镶玉做为上市不足 2 年、动销以团购为主的产品，其促销活动的设计直接针对消费者沟通，将比针对通路的促销政策制定更具有效性。 为此，特以中秋节和春节 2 个关键时间节点为周期，以常态性品鉴会、中秋/春节团购答谢会、泸州老窖基地游 3 种方式，借助冠名赞助 “泸州老窖金镶玉之夜·齐秦南京演唱会”、“泸州老窖金镶玉之夜·郎朗南京新年音乐会”（待定）等事件，分 2 个阶段、3 个层次策划镶玉下半年的团购渠道促销活动。本案为以中秋节为节点设计的第一个阶段方案。 二、活动目的 利用齐秦演唱会及延伸活动的推广（如齐秦歌曲模仿大赛等），采用线上传播与线下传播相结合的方式，提升镶玉品牌在区域市场目标消费者中的知名度与美誉度； 以演唱会门票做为促销赠品，搭建镶玉产品、区域经销商、消费者的沟通载体； 以常态性品鉴会、中秋团购答谢会、泸州老窖基地游作为主要推进手段，有效推动各区域市场团购体系的建设； 以事件营销实施、团购体系建设实现销量的可持续增长。 三、活动内容 1、活动主题 主题： 醉美相遇，有“秦”相随！ 时间：2012 年 07 月 01 日——2012 年 09 月 30 日 产品：红镶玉、金镶玉、紫镶玉 地点：已签约市场 对象：团购渠道 主办方：以区域经销商为执行主体，厂方协助完成本次促销活动。 3 2、活动政策 购物金额（元） 活动政策 投入比例 活动期内，累计满 2 万 赠送价值 580 元齐秦演唱会门票二张； 5.8% 活动期内，累计满 3 万 赠送价值 880 元齐秦演唱会门票二张； 5.9% 活动期内，累计满 5 万 赠送价值 580 元齐秦演唱会门票二张，价值 1080 元 6.6% 门票二张； 活动期内，累计满 6 万 赠送价值 880 元齐秦演唱会门票二张，价值 1280 元 7.2% 门票二张； 活动期内，累计满 8 万 赠送价值 1680 元齐秦演唱会门票二张，泸州老窖基 10.5% 地游名额一个； 活动期内，累计满 10 万 赠送价值 880 元齐秦演唱会门票二张，价值 1980 元 10.7% 门票二张，泸州老窖基地游名额一个； 备注：活动周期为 7 月 1 日至 9 月 25 日。 区域市场门票分配方案详见附件 1 3、活动推进策略 泸 中 州 常 秋 老 态 团 窖 性 购 基 品 答 地 鉴 谢 游 会 会 团购客户分级管理 常态性品鉴会目的： ① 培养目标消费者口感； ② 提升镶玉品牌知名度； ③ 开发团购客户； ④ 提升团购销量。 中秋团购答谢会目的： ① 加强与团购客户情感沟通； ② 开发常态性品鉴会积累订单； ③ 争取企事业单位中秋福利订单。  活动推进策略： 构建以团购客户分级管理为基础，以常态性品鉴会、中秋团购答谢会、泸州老窖基地游为手段的系统化团购操作模式。 通过常态性品鉴会开发团购客户，通过团购答谢会促成团购订单，通过泸州老窖基地游维护核心客户，三者相辅相成，共同推进团购渠道销量增长，实现 1+1+13 的效果。 4 泸州老窖金镶玉基地游目的： 加强对镶玉核心消费者了解； ② 培养镶玉核心客户忠诚度； ③ 开发重点团购分销客户。 四、活动实施 1、品鉴会 品鉴会组织原则 品鉴会组织坚持“三有”原则： 有目的：品鉴会举办前，明确本次品鉴会举办的目的，明确要达成的效果；有组织：品鉴会过程中，合理穿插产品介绍，让客户潜移默化中接受本品牌；有跟进：品鉴会结束后，安排团购专员及时跟进、开发，确保目标达成。 备注：