服务营销“7Ps”理论在餐饮业中的应用.doc

服务营销“7Ps”理论在餐饮业中的应用 崔祜文 2008p004 摘要：餐饮企业满足顾客需求是以提供服务的形式来表现的，餐饮企业通过对服务的改善来向顾客提供满意度更高、物超所值的餐饮产品，服务人员在服务过程中与顾客的直接接触，给企业提供了一个直接向顾客进行推销的机会，也可以丰富顾客体验，加深顾客对服务产品的良好印象，从而提高回头率，起到营销的作用。本文将对服务营销体系中的7Ps组合营销在餐饮业中的应用展开讨论。 关键词：餐饮业 服务营销 7Ps 我国餐饮业的发展状况 餐饮业作为我国第三产业中一个传统服务性行业，同时也是富有活力的产业，一直保持着突飞猛进的发展速度。目前，全国已有餐饮网点400万个。2005/2006年度中国餐饮百强企业资产总额约320亿元、利润总额约60亿元、从业人员约80万人，分别较上年度同期增长40.38%、28.84%和33.33%，高于全社会餐饮业的平均增长水平。2009年，我国餐饮行业百强企业营业额首次突破1200亿，比2008年增长22.6%。 餐饮业经历了从改革开放初期的起步，到九十年代数量型扩张、到2000年的规模连锁发展和近几年开始的品牌提升战略四个阶段。 服务营销在餐饮业中的应用 服务营销的概念 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种 营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向 买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的 消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。 服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证。 服务营销理论是在传统市场营销理论4Ps的基础上，1981年由布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）增加三个“服务性的P”发展而来的。服务营销组合的七个要素为：服务产品（Product）、服务定价（Price）、服务渠道或网点（Place）、服务沟通或促销（Promotion）、服务人员与顾客（People）、服务过程（Process）、服务的有形展示（Physical Evidence）。 （二）服务营销对餐饮业的重要性 在品质同质化时代，餐饮业服务营销已经成为餐饮企业创造竞争优势和建立品牌效应的最有效手段。所谓餐饮业服务营销，就是利用服务营销理论中策略，，整合餐店内外一切积极因素，充分发挥团体优势，创造商机，经营顾客需求，使现有各类资源达到最优化配置，以期获得超额利润。 从餐饮业的功用来看，其客户群的最终需求均立足于餐饮服务质量上。不难想象，一家会议室、客房装备等都很优良的酒店，但餐饮服务却一塌糊涂，其营业状况如何提升？因而，新时期的餐饮业，极应加强其“服务营销”的核心理念。 所以从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代。而餐饮作为服务业，它的产品就是服务，服务质量的好坏直接决定了酒店生意的好坏。对餐饮业来说服务是一个系统的工程，包括了餐饮经营工作的一切要素和环节。随着社会的发展和消费者消费水平的提高，消费者的消费体现出个性化和多元化趋势。消费者不仅重视酒店饭菜的质量和特色，更重视从消费过程中获得的精神满足。 从顾客角度来说，服务营销有利于吸引并留住顾客；从服务员角度来说，服务营销有利于服务员自身认识的提高，端正工作态度，从而推动餐饮服务质量的提升。从领导者角度来说，服务营销有利于领导者更好地发挥本店优势，调整服务战略，赢得顾客，获取最大利润。 餐饮作为服务业，它的产品就是服务，服务质量的好坏直接决定了酒店生意的好坏。可以说从她诞生之日起就与服务结下了不解之缘。对餐饮业来说服务是一个系统的工程，包括了餐饮经营工作的一切要素和环节。如今是个性化和多元化的时代。消费者不仅重视酒店饭菜的质量和特色，更重视消费过程中的体验以及获得的精神满足。服务营销与餐饮业的有机结合，必然会引起餐饮业的一次又一次大的变革。 三、“7Ps”理论在餐饮业的应用 （一）餐饮业的产品策略 服务产品提供者必须基于用户所期望的利益和竞争者状况来选择核心产品（商品或者服务）。也就是说，服务者必须注意那些能够为用户创造价值的服务活动的所有方面。 现代餐饮产品是整体产品，它是由核心产品、有形产品和附加产品三个层次构成的综合体。如图所示： ?? ? 1、核心产品（核心利益）