房地产营销策略——从4Ps到4Rs.ppt

4Ps 2009年7月 课程目标 房地产营销的特点 追忆 2007年 我们经历过… … 发现 又于是，重视“卖房”了 你知道什么是营销吗？ 房地产营销特点 （1）“以人为本” 　　房地产开发企业的面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进商品房的销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销的根本所在。 （2）房地产营销是各种理念的复合 　　理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念 。 1） 人性理念。（仁爱理性的思想） 2） 生态理念。 （环保、节能概念） 3） 智能理念。 （科技手段的添加） 4） 投资理念。 （增值、保值功能） （3）策略和手段是营销的生命 　　楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销中采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将是令人满意的。 营销理念的演变 挑战传统营销 传统营销：------专注于产品的介绍、说明和描述。销售着力 于卖力吆喝。 市场变化，明显的不适用 产品 例如： 购房主体的意愿和需求没有考虑 客户 客户描述 忘掉产品，考虑客户需要和欲求 市场的进化催生的竞争意识缺乏 关联 高档别墅 营销理念升级图示 请购房者注意 销售人员的角色要义 我们要会玩CS！ 服务成为营销的实现主体 理论变化的广告体现 营销理念的升级，并非独立区分 课程回顾 了解房地产营销的特点 THE END ! 我们很痛苦 因为我们的角色 赚钱的工具 生活的道具 他人的玩具 CS ------- Customer Satisfaction 维系成本增加5倍 13 5 8 15 3 1 13个同时抱怨 告诉15个亲友 引来8人现场参观 诱发3人购买欲望 客户数字关系图： 关心客户 留住客户 利用客户 认清客户的需求和条件 激起和满足客户的欲望 深啃客户的圈层购买力 销售则是服务的执行主体 CS 可以很好玩！ 我们很重要！ * * 4Rs -------浅谈房地产营销理论 营销理论的三段演变 销售人员的角色要义 六次加息 9.27新政 物业税试点 于是，我们头也不回地进入2008年 房价上涨 商业利润 营销能力 ≠ 成本、理念、认识的不对等造成三者关系的不均衡。 80% 10% 10% 特点： 物资短缺的经济环境 外围差异不影响房价 有需求便自然有利润 适用于竞争几近全无或无意识销售的楼市环境。 PRODUCT 价格 PRICE PLACE 渠道 促销 PROMOTION 4Ps出现 ------以促销为主导的模式，让消费者了解其产品，通过促销从而有机会购买。 它包括： 送电磁炉、电饭煲 送宝马 能抽奖 买房能------ … … 主要特征： 专业自我主导市场 弱视供需曲线变化 寻找客户是最后一步 “只有卖不出去的价格，没有卖不出去的房子” 以企业为中心，追求利润最大化，激化与客户之间的矛盾。 4Ps认为市场营销环境是企业不可控制的因素，四个P是可控的。 只有企业利益，没有客户反馈 Customer 成本 Cost Convenience 便利 沟通 Communication 4Cs来了 ------以客户需求为导向的市场营销模式，着眼于双方的交流和沟通。 它包括： 20-40岁之间 中高等收入的成功人士 注重生活品质 自住兼投资 多为男性决策 … … 忘掉价格，考虑客户为满足其需求愿意付出多少 忘掉渠道，考虑如何让客户方便 忘掉促销，考虑如何与客户进行双向沟通 4Cs模式导入了新型的企业与客户之间的主动性关系 客户的需求永远满足不了 Relevancy 反应 Response Relationship 关系 回报 Reward 4Rs走近 ------迎合竞争为导向的市场营销模式，着眼于双方的互动和双赢。 它包括： 主要特征： 讲求购房者的动态性 了解企业需要忠诚度 激烈竞争下快速反应 “现已不是抢购彩电那样不计质量和口味了” 留住他/她，前提就是让他/她先感觉爱上你。 甲开发商 乙开发商 绿地池塘 高尔夫球场 …… 项目定位 分别开发 传统营销 4Ps营销 4Rs营销 4Cs营销 关系 需求 促销