第八部分价格策略（4课时）.ppt

第八部分：价格策略 所有营利性组织和许多非营利性组织都必须为自己的产品或服务定价 价格是对产品或服务所收取的金额，也指消费者用于交换拥有使用产品或服务利益的价值量 今天，我们处于一个动态定价的时代 价格是营销组合中唯一能创造收益的因素，也是营销组合中最灵活的因素 失误：过于成本导向、脱离营销组合、未适时适当调整 内 容 有效定价的基本程序 定价策略 价格的调整 有效定价的基本程序 （1）定价目标； （2）确定需求； （3）估计成本； （4）评估竞争 （5）选择定价方法； （6）选定最终价格。 首先，决策层进行战略的环境扫描，确定公司的战略目标（Objectives） 如德克萨斯仪器公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势” 进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实现目标的期限 苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是： 使大多数学生喜欢并买得起Macintosh 赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PC有价格优势 以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh 在18个月内实现以上目标 确定定价策略 （1）定价目标 生存导向（过渡性） 利润最大化 市场最大化 质量领导 竞争导向 附：奥克森菲尔德定价目标简表 定价目标？ １９５５年，日本索尼公司试制成功了第一代晶体管收音机。这种收音机体积虽小，但与原来社会上通用的笨重的真空管收音机相比，性能却大大提高了，而且也非常适用。考虑到日本是个资源小国，而且当时市场容量也不大， 所以产品只有出口才能有所作为。公司创始人盛田昭夫决定把新产品首先攻入美国大市场。经过艰难的推销工作， 新产品的订单越来越多。有一次，一位客商一次要订 １０００００台晶体管收音机。１０００００台在当时是个极大的数字，盛田昭夫当时设计了一个价格“Ｕ”型曲线:按原定价格接受５０００台订货，曲线由此开始;接受１００００台订货，价格降低;超过１００００台订货时，价格更高。 营销组合战略 先制定定价决策，再制定其他营销组合 目标成本设定：先设定目标成本，再设计产品的一种产品定价方法 非价格定位 强生控制系统公司的办公大楼气候控制系统Metasys 营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合 （2）确定需求及其影响因素 市场和需求决定价格上限 市场 完全竞争市场：较少关注销售战略 垄断竞争市场：较少受到竞争对手销售战略影响 寡头垄断市场：对竞争对手销售战略高度敏感 完全垄断市场：政府垄断者、私人受控垄断者、私人非受控垄断者 需求 需求的价格弹性 需求的收入弹性 需求的交叉弹性 影响价格敏感性的因素 认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 更换供应商所需要的投资越大，消费者对于现有供应商的商品的价格敏感性越低：航空公司 价格——质量效应 形象因素与排他性 支出效应 费用发生较大（总额或占家庭收入的比例较大）时，购买者的价格敏感性越高 最终利益效应 产品价格占最终利益总成本的份额越大（小），消费者对价格越（不）敏感 公平效应 某种商品的价格越不“公平”，消费者的价格敏感性越高：垄断行业产品 （3）估计成本及其影响因素 企业能够为其产品设定的底价 固定成本费用 变动成本费用 总成本费用 审慎监督成本，保持竞争优势 （4）评估竞争及其影响因素 价格竞争 非价格竞争 早在本世纪４０年代，威尔逊就从父亲的手里继承美国塞洛克斯公司。有一天，一位德国籍发明家约翰·罗梭来访，向威尔逊谈到自己正在研究的干式复印机。威尔逊凭他那敏锐的经商触角，根据当时所流行的复印机都是湿式的，操作很不方便的情况，认为这种新产品必能促进塞洛克斯公司的发展。于是，两人一拍即合，同意双方合伙协作。 经过反复研制，塞洛克斯公司终于生产出干式复印机成品———塞洛克斯９１４型复印机。当时市面上所有的复印机都是湿式的，使用前必须用专门的涂过感光材料的复印纸，印出的是湿漉漉的文件，需要它干透才能取走，用起来麻烦极了。相比之下，干式复印机则便利得多。于是，威尔逊根据其对市场的预测，将这种复印机的卖价定为每台２９５００美元，其实这种复印机当时每台的成本仅为２４００美元。这种高于成本１０倍的高定价，一下子把副总经理罗梭惊呆了。威尔逊却信心百倍地说:“我 不出售成品，而是出售品质和服务，这就够了。” （5）选择定价方法 设定价格的主要考虑因素 （5）选择定价方法 成本导向定价法： 需求导向定价法： 竞争导向定价法： 成本导向定价法 成本加成定价法 产品售价＝单位成本×（1+成本加成率） 注意：任何忽略需求和竞争