风景名胜区门票上涨与收益管理定价方法研究(段治平).doc

PAGE PAGE 1 风景名胜区门票上涨与收益管理定价方法研究 段治平 李佳 （山东科技大学经济管理学院 山东青岛 266510） 【摘要】基于国家风景区门票价格上涨现状，本文提出了用收益管理的方法来制定门票价格，建立了收益管理定价模型。在此基础上，就国内风景名胜区门票定价政策提出了一些具体的建议。 关键词 风景名胜区 价格 收益管理 2005年以来，国内各大风景区门票都进行了大幅度的涨价，上涨幅度从10%到150%不等。这种价格不断上涨的现象引起了社会广泛的关注，学者们也对此展开了大讨论,提出了一些风景区门票定价的建议和方法，比如：社会边际成本法、平均成本法、全成本定价主法等。这些定价方法有各自优点的同时都存着一定的缺陷：社会边际成本法，它的边际使用者成本和环境成本的测算比较困难，资源本身的因素也没有考虑；平均成本法考虑的影响因素比较少，只考虑了平均成本，在一些平均成本与景区质量差距较大的地区，这种定价方法不能反映景区本身资源价值和内部的服务水平。基于此，本文提出一种新的定价方法收益管理定价方法，对景区门票定价进行探讨。 一、收益管理定价方法概述 收益管理最初应用于航空运输业，是美国的航空公司在上个世纪80 年代为解决激烈的市场竞争问题而提出的一种新的管理方法。近年来，随着科学技术的发展，特别是信息技术的飞速发展，再加上行业管制的逐渐放开，收益管理已在航空、酒店、旅游服务、金融服务、货物运输以及制造业等领域得到了应用。收益管理具体的说是一套系统的管理理念和方法，它把科学的预测技术和优化技术与现代计算机技术完美地结合在一起，应用市场细分、差别定价、动态定价等方法，把产品按不同价格适时卖给不同类型的顾客，以使收益最大化。 收益管理定价方法考虑的是价格而不是成本。这一点同传统的管理方法是不同的。传统的做法是:在需求高峰期增加生产能力，需求低谷期减少生产能力。而收益管理则首先假定生产或服务能力在一段时期内是固定的，并且假定变动成本等于零。因此，在这种假设前提下，收益最大化等于利润最大化。在成本定价的方法下,价格要求超过成本,并根据人民生活水平和承受能力来设定一个可接受的利润水平。收益管理的定价不需考虑成本，而是设定各种条件下消费者能接受的价格，也就是说，价格是各个细分市场愿意支付的最高价格,而非成本。它的定价思路是以游客的支付意愿()作为制定票价的基础。以单景点旅游为例，消费者能接收的景点门票价格 式中：P为从出发点到景点的旅行费用， Z为人口的社会经济特性。因为有许多消费者，该景点的总收益TR等于不同消费者能接收的价格之和： 收益管理定价方法是典型的市场定价方法，体现了旅游者、景区两个利益主体在市场中的博弈关系。景区综合运用历史数据，准确的预测出景区实施的各种票价与旅客需求之间的关系，利用一定的科学理论对各种票价进行筛选，形成一套具有不同结构层次的票价体系。再借助景区计算机预定系统，在对景区特征、游客特征进行分析的基础上，结合预定时间大小、剩余票价多少、景区容量大小，实行不同游客不同景区票价的动态定价政策。这样在淡季，旅游愿望以低票价得到满足，刺激客流又避免景区资源闲置；在旺季提高票价，限制客流和保护资源环境。 二、收益管理定价模型建立 设某景区的容量为，即可以出售的门票数量，门票预定时间段为，可行的价格集为且，游客在销售期相应的需求密度为。显然，需求密度随着价格的升高而降低，即：。在每个销售时刻，景区根据剩余的票数和剩余时间来决定未售出的门票的价格，以获得未售出门票的最大收益。代表由起始时刻到结束时刻，剩余门票数为时所能获得的最大期望收益。价格控制决策为，则未来的期望收益为： 表示在时刻以实现的需求，为一个点过程的微分。 表示在时刻没有实现的需求。 则在最优政策下的最大期望收益。 由最优控制论理论可知，满足以下哈密尔顿-雅可比方程式： 边界条件： 当,即门票售完,剩余0个座位的期望收益。 时,景区的参观价值具有易逝性，未能售出的门票不会给景区带来收益，所以 。 其它条件： （1）是的严格递减函数。 （2）是的严格递增函数。 三、收益管理定价模型求解 模型的求解分为两个部分：一是在可供选择的价格集合中，并非每一价格都符合最优条件。本文拟采用最大凹向包络原理确定最优价格集。二是对每一个状态，确定达到最大收益的路径，也就是每一次价格转换的时间阀值。 1、利用最大凹向包络原理确定最优价格集 售价为的产品，若需求率为，则称为价格的收益率。以为横轴，为纵轴，挑选中满足最大凹向包络的点，就形成了该价格子集。 最大凹