渠道下沉的战略性意义.doc

销售部 曹宏杰 渠道下沉是指营销渠道长度结构的变化， 就是企业将自己的 渠道纵向延伸，由零级到一级，再到二级，三级? ? 它是目标市场细 分的一个组成部分。通常情况下，渠道下沉有两种表现形式，一种是 上一级网点的纵向延伸，一种是企业直接在农村市场开辟新的渠道。 一种典型的演进模式为：销售总部— — 大区销售中心— — 省区城市直 营体— — 地（县）级城市协销体— —乡（镇）级网点。如今，不仅仅 是日用品行业， 很多其他行业的企业也普遍采取这种模式， 如家电下 乡、手机下乡、汽车下乡等， 都开始把自己的销售渠道深入到乡（镇） 级市场。 渠道下沉不仅仅给企业带来了效益， 也给企业带来了很大的 变化。 第一，渠道下沉促使企业的渠道数量增加。 渠道下沉是指在现有渠道 基础上的市场延伸， 要么是经销商又有了自己的下属网点， 要么是企 业自己开设了乡镇级渠道，总之，使渠道的绝对数量有了增加。 第二，渠道下沉促使企业的销售队伍壮大。 渠道数量增加了， 就增加了企业管理的难度， 需要增加人员来进行管理， 尤其是那些新 开发渠道更需要专人进行管理。因此，渠道数量的不断增加，促使企 业销售队伍也不断壮大。 第三，渠道下沉促使企业的组织结构发生变化，销售队伍壮 大了，相应的组织结构也有了新的变化， 一部分业务员成了大区经理， 销售科长则成了销售总监，管理的幅度和层次都有了调整。 当然，渠道下沉不单单是渠道绝对数量的简单增加， 而是对目标市场 的又一层细分， 企业根据目标市场的需要， 可以更为清晰地制定自己 的营销策略， 尤其在企业的业绩没有突出表现时， 渠道下沉能给企业 的发展注入新的活力。 首先，渠道下沉可以使企业更清楚地了解区域 市场的消费需要。不同的地区，需求不一样，即使在同一个县级市场 内，需求也存在差别。当企业开辟一条新的渠道时， 意味着企业的 目标市场又得到了一次细化。 当地经销商会为企业提供更为完善的市 场信息，使企业针对目标市场状况， 提供更加适合的商品来满足当地 消费者的需要。 销售部 张佳明 快消品销售渠道分为三种，常规渠道——传统批发零售商 业，特通渠道——学校高速服务区火车站等，也称封闭渠道，现代渠 道——商超系统。 中国本土企业都是靠农村市场发展壮大的， 失去农 村市场就失去生存的土壤， 所以保住农村市场的份额是本土企业进城 的前提。如果不进城就无法最终在行业确立自己的江湖地位。 城市市 场现代渠道占据主导地位， 品牌是消费者选择的重要依据。 面对品牌 下乡和渠道下沉，企业要转变对渠道的认识。 1、同档次产品销量的 多少取决于你忠诚二批的数量，而不是取决于产品的知名度； 2、你 是在经营网络而不是在经营产品， 产品是有周期的， 就像人会生老病 死一样。而网络是没有周期的，一旦建成，就像吃了长生不老药； 3、 经营产品就像用手提水，经营网络就像建设管道； 4、产品是再生资 源，渠道是不可再生的有限资源， 别人占有多一点， 你就拥有少一点。 未来的市场份额是有渠道占有率决定的。 其次，企业要建立稳固强大的根据地市场。 因为大多企业注 重大流通渠道建设， 忽视特通和下沉的现代渠道建设。 首先在局部市 场扎根，成为竞争力的地头蛇。在这类市场不仅要做到销量第一，还 要做到让消费者认为你是好品牌。 最终实现我的地盘我做主， 全渠道 进入，全品项进入， 不给强大品牌留下进攻的机会。 然后波浪式推进， 迅速向其他市场推进。 中国各行各业的龙头企业基本是通过波浪式推 进形成的， 根据地市场再来复制根据地市场， 然后战略性区域市场再 复制，最后才是龙头企业。 第三，在二三线根据地市场，逐步推进渠道精耕细作，控制 渠道资源。大品牌下乡，小品牌则要进城。中国二三线传统零售商业 占据主流，零售店老板的推荐成为消费者购买的主要依据。因此，二 批是名牌杀手，跨国公司止步于县城，成为中国市场的独特现象。即 使像宝洁可口可乐这样有志于下乡的企业， 也无法像哇哈哈那样做好 最后一公里的利益分配。 所以品牌企业要学会控制通路利润分配， 在 根据地市场推进传统二批和零售商分销制度， 在特通渠道现代渠道推 进部分买断，确保市场份额的稳定增长。 ——本文摘自《回头客之窗》 5 月号（总第 11 期）市场版 C版