《现代市场营销学》第四章消费者购买行为.ppt

第四章 消费者购买行为分析;2. 消费者市场的特点 消费者市场的顾客是广大的消费者，与生产者市场、中间商市场和政府市场(合起来称为组织者市场)相比，消费者市场有其自身的特点： (1) 广泛性和分散性。消费者市场涉及每一个人、每一个家庭，是一个人数众多、范围广阔的市场。消费者市场是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到家庭人数、需要量、购买力、出厂地点、储藏地点、商品保质期等因素的影响，消费者购物时往往批量小、批次多、购买频繁。另外，消费者地处分散，忙闲不一，其购买行为和购买时间又呈分散性或不一致性。 (2) 复杂多样性。消费者因受年龄、性别、职业、收入、教育程度、民族、宗教和消费习俗等因素的影响，其需求具有很大的差异性，对商品属性的要求也不尽相同甚至千差万别。 (3) 非理性。消费者通常缺乏准确认识产品所必需的专业知识，尤其对某些技术性较强、操作较为复杂的商品，更显得知识缺乏，通常不能从客观的角度，即不能用理性的性能指标来评价不同品牌产品的差异。在多数情况下，消费者购买时只能根据个人好恶和感觉作出决策，受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。 ;(4) 变化性和发展性。消费者需求受到各种社会条件的影响和制约，是其所处社会环境长期作用的结果，因此导致消费者需求会随着环境的变化而变化。随着社会的发展和科技的进步，人民的生活水平不断提高，新产品不断涌现，消费需求也在不断向前推进，呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。消费需求的不断变化和发展决定了消费者市场具有变化性和发展性的特点。 二、消费者购买行为模式 营销者最核心的问题是：消费者对公司可能采取的各种营销手段将会有什么反应？这里我们可以借用行为心理学家华生所提出的“刺激—反应”模式理论进行研究。如图4.1所示，营销刺激和其他刺激因素进入消费者的“黑匣子”，然后产生某些反应。 ;营销刺激因素包括：产品、价格、渠道和促销手段。所有这些都是企业有意安排的。此外，购买者还会受到其??方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激，即环境刺激。所有这些刺激进入消费者“黑匣子”，然后转化成一系列可以观察到的消费者反应：产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间选择和购买数量选择等。 企业及其营销人员需要知道这些因素是如何在黑匣子里面被转化成消费者反应的。从图4.1中可以看出，消费者“黑匣子”分为两个部分：第一是消费者特征，包括购买者社会的、文化的、个人的、心理的特征，这些特征会影响购买者对外部刺激的反应；第二是购买者的决策过程，这会导致消费者作出各种选择。因此，研究分析消费者购买行为就是分析影响消费者购买行为的各种因素，即消费者特征及影响消费者选择作出的购买决策过程。 ;第二节 影响消费者购买行为的因素;相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面： (1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。 (2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者对某种商品的态度和选择。 (3) 一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见；③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相关群体的影响。 企业在开展营销活动时，首先应善于运用相关群体对消费者施加影响，促进产品的销售。利用相关群体的影响开展促销活动，企业应首先明确目标市场的相关群体及其影响消费者的程度，特别要重视相关群体内的“意见领袖”或“意见领导者”对消费者所起的不可估量的示范作用。其次，要注意不同的商品受相关群体影响的程度是不一样的。一般地，能见度越高的商品，受相关群体的影响越大，如服装和化妆品因其能见度较高，便于利用相关群体进行宣传。产品越特殊，购买频率越低，消费者对其越缺乏知识，越易受到相关群体的影响。 ;2. 家庭 家庭是消费者的“购买组织”，对消费者购买行为的影响很大。研究家庭因素对消费者购买行为的影响，有利于企业紧盯主要目标开展营销活动，提高营销效率。 (1) 家庭对消费者购买行为的影响。首先，家庭决定了其成员的消费行为方式。其次，家庭的消费价值观影响其成员的消费价值观，主要表现在对消费行为的价值和意义的认识上。当然，这种影响不是绝对的，由于时代的变化，家庭成员间的“代沟”会逐渐淡化这种影响。 另外，家庭的消费决策方式也影响着其成员的消费行为。家庭的主要购买决策是个人做出的，还是共同协商的结果？是广泛征求家庭成员意见，还是个人独断专行？这都会对家庭成员消费行为产生一定影响，并在其以后的决策行为中反映出来。