作業流程管理.ppt

CHAPTER FOURCUSTOMER MANAGEMENT PROCESSES STRATEGY MAPS Industry Era - 工業時代 策略→產品導向 – “If we build it, they will come.” 成功要素 有效率的作業流程管理→在顧客可以負擔的價格下產生誘人的利潤 成本管理 經濟規模 品質 產品創新→擴大市場佔有率及收入 顧客管理的重點：交易transaction→行銷、販售 顧客關係的建立並非優先處理的事項 New Economy – 新經濟 強調顧客關係的重要性，但是作業流程管理與產品創新仍然是成功的要素。 電腦、通訊技術、網際網路以及資料庫軟體之發展已經將權力的平衡從製造者轉移至消費者。→消費者主導市場 提供客製化的服務 在網路上發表對產品的感想 顧客管理的流程不再只有“產生交易”，必須進一步協助企業爭取、保有目標顧客並與目標顧客發展長遠且為企業帶來利潤的關係。 顧客管理的四個流程 選擇顧客 Select Customers 爭取顧客 Acquire Customers 保有顧客 Retain Customers 發展顧客關係 Grow relationships with customer 選擇顧客 Customer Selection 首先，按照特性characteristics與喜好preference，將市場劃分成區塊 選擇目標顧客，創造獨特unique且可辯護defensible的價值主張value proposition 顧客區塊劃分 Customer Segmentation 區塊劃分方式舉例： 使用強度use intensity：Heavy、light、none 想要獲得的好處：價格、服務、表現、關係、品牌辨識度 忠誠度：無、普通、強烈、死忠committed 態度：不滿意、滿意、愉悅delighted 顧客區塊劃分 Customer Segmentation 例如： 人口學因素Demographic factor：年齡、收入、財產、性別、職業、種族 地理因素：國家、地區、城市、鄉下 生活型態：Value-oriented、luxury-oriented 顧客區塊劃分 Customer Segmentation Statistical techniques： Cluster analysis – identifying homogenous customer segments Conjoint analysis – measuring customer preferences and needs Discriminant analysis – separating customers into distinct segments 選擇目標區塊 Select targeted segments case 選擇顧客之目標與測量指標 目標 了解顧客區塊劃分 篩選不會帶來利潤的顧客unprofitable customer 目標對準高價值的顧客 品牌管理 測量指標 各區塊貢獻的利潤 目標區塊的市場佔有率 不會帶來利潤的顧客比例 Number of Strategic accounts 顧客調查：Brand awareness and preferences 爭取顧客 Customer Acquisition 使用入門產品(犧牲品、優惠折扣商品)與顧客建立關係 Inexpensive enough 產品解決問題的方式，在顧客心目中留下深刻印象 品質完美無瑕 – 避免顧客在首次購買就遇到問題 產品可以因為增購公司的其他產品或是服務，產生升級的效果 Case 爭取顧客之目標與測量指標 目標 溝通價值主張 Customize mass marketing 爭取新客戶 發展和經銷商之間的關係 保有顧客 Customer Retention 持續傳送基本的價值主張 服務品質保證 設立客服中心回應顧客的需求：訂貨、產品運送、問題解決、提供資訊等 保有顧客 Customer Retention 向其他人推薦他對公司的產品或服務感到滿意 若是對公司有不滿意的地方，會將問題反映給公司，使公司有機會改進，而不是叛逃向競爭者。 測量方式： 顧客提出的建議數 老顧客推介之人數 經過老顧客推介後確實成為新顧客之人數 保有顧客 Customer Retention Wal-Mart’s推薦 vs 雜貨店推薦 Toyota認可 – 低成本、零缺陷、交貨迅速 保有顧客之目標與測量指標 目標 提供頂級顧客服務 創造具加值效果的伙伴關係 發展顧客關係與價值 Customer Growth Cross-sell：在貨物售出後，提供加值的特色及服務。 Partner：針對目