创建中国特色的品牌战略管理系统.ppt

话题 福田汽车品牌发展轨迹及启示 福田的品牌识别系统（BIS）战略经营 福田的品牌与传播的运营与管理 福田品牌战略发展轨迹　 CIS与BIS的区别（定性） BIS导入的原点： 以顾客为中心 市场发展经营的主体已有企业演变到品牌 消费者时代，必须以消费者的认知感受（品牌）为核心，而不是以企业的自身形象为核心 从“产品”运营对应理解品牌传播价值链 　　　福田汽车－一个带有全球视角、具备国际整体运作能力的中国民族汽车品牌将耸立在世界品牌之林！ Thank you! 目前尚无完整的、体系化的关于BIS的系统的理论论述，但福田企业实践已经为初步提炼BIS的理论构架打下了一定的实践基础。 福田认为:BIS的构成仍然可以按照理念、行为、视觉三个方面将其分解为三大基本要素即:理念识别MI、行为识别BI视觉识别VI，同时根据汽车产业特征二大延伸了产品设计识别DI和终端体验识别EI，以及听觉识别AI等。 只有“真正“以客户为中心，才能获得更多的利润，占据更大市场份额 形象识别应该以顾客认知（品牌）的全面角度出发而非仅仅“我”的角度包装企业自己 福田汽车导入BIS的四大推力 BIS 竞争推动 顾客推动 社会推动 企业推动 新市场环境的挑战 企业进入新的发展阶段 无形资产经营 内部文化驱动 超越战略的一个标志 提高顾客品牌附加价值 品牌易于识别 加强与顾客情感沟通 提高客户忠诚度 创造鲜明个性品牌特色 与竞争品牌形成差异化 创造难以模仿的竞争优势 国际接轨 探索中国汽车品牌的创新发展之路 挑战传统的品牌观 承担更多社会责任 　福田品牌经营 企业/产业品牌 　产品品牌 福田品牌经营战略规划结构 MI BI VI 行政环境系统 企业整合传播应用 经营价值链 营销整合传播应用 DI EI 企业公关 大众传播 营销公关 大众传播 产品品牌核心信息 CIS系统 BIS系统 MI BI VI 企业/产业品牌核心信息 AI AI 福田品牌运营“360立方” 基础要素 基本要素： 名称、标志等VI 核心信息： 定位、口号等7要素 传播信息： 核心诉求、卖点等一、三、五 … 销售识别： 细分编号 全价值琏 研发－生产－销售－管理 全员 内部员工－外部公众－合作伙伴 全接触点沟通 广告－公关－促销－人员 360度应用 品牌中心原点： 消费者 BIS的基本要素 MI为品牌之”心”,它是BIS的精神内涵，是一切品牌识别系统构建活动的理念指导。 BI为品牌之“行”，是BIS所应遵循的行为准则。 VI为品牌之“相”，是从视觉角度，来构建品牌的外在形象。 基本要素是构建BIS的基础，它主要面向经营体，经过转化应用形成顾客对品牌的识别 心：MI 理念、意识、情感 相：VI 形象、特征、风格 行：BI 行为、活动 面向经营体为主 （基本要素） 面向顾客为主 （应用集成要素） 品牌识别系统（BIS） MI BI VI DI EI 形象识别 行为识别 AI 指企业的产品因其卓越、严密的工业设计和推进，在市场和顾客心目中形成的风格统一、个性鲜明的产品（品牌）形象 杰出的设计管理塑造了鲜明的产品设计形象，是品牌重要的组成部分 产品设计形象的形成需要一定时间的保持、维护和审慎变化 福田 BIS系统中的DI 品牌设计识别（Brand Design Identity ）福田简称DI） 造型 风格 细节 色彩 内在的“非”设计元素 系统化、产品群、文化 品牌内涵、信息、产品层次、 市场层次、推进层次 …… 产品外在形象统一 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　－“家族化” 个性 外包装 福田ＤＩ设计价值观 形象功能和谐统一 感官感受质量 内涵象征 差异化、个性化 品牌终端体验识别 （Brand terminal Experience Identity （福田简称为EI） 以顾客体验为核心，通过与顾客直接的沟通行为识别、终端的视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境，形成顾客的视觉、行为、心理等多种感受，组成顾客在终端的完成体验过程，从而实现品牌认知识别 福田BIS系统中的EI “横”到边、“纵”到底 BIS成功实施的核心问题： 系统化管理和操作转化 体系化 可应用 基础要素 设计 调研开发 设计 零部件生产供应 价值链 产品实体 传播管理 产品生产制造 规划分析 设计 传播应用 设计 媒体渠道 传播 传播服务 支持 经销渠道 网络 维修配件服务 研发 供应链 制造 分销 服务 评估与评价 战略输入 品牌运营 设计：基础信息产品（CIS/BIS) 制造 销售和订单实现 研发：以目标受众制定品牌战略规划和预算 财务: 传播费用预算及管理